Ilustração de Oriana Fenwick para a Forbes
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Quando Curt Garner, 56 anos, se tornou o primeiro Chief Technology Officer (CTO, ou diretor de tecnologia) da Chipotle em 2015, ele se chocou ao saber que uma quantidade surpreendente de pedidos online para os 2.000 restaurantes da rede fast-food de comida mexicana provinha de máquinas de fax: um total impressionante de US$ 22,5 milhões (R$ 120,6 milhões na cotação atual) em vendas naquele ano.
“O cliente acessava o nosso website e baixava um formulário de fax. Preenchia o formulário e enviava por fax para o restaurante,” recordou Garner. “Se o cliente enviasse um pedido por fax, não recebia uma confirmação de que havia sido recebido e ainda precisava ficar na fila para pagar. Era algo bastante fragmentado.”
Os pedidos baseados em fax representavam apenas 0,05% das vendas digitais totais da rede, fundada em 1993, na época. Mas, em sua busca por digitalizar a Chipotle, Garner logo pôs fim a isso, iniciando uma campanha para construir seu negócio online ao arquitetar uma transformação digital com pedidos por aplicativo e fidelidade baseada em recompensas.
Em sua gestão de dez anos, primeiro como CIO e agora como presidente e diretor de estratégia e tecnologia, as vendas digitais da Chipotle dispararam de US$ 225 milhões (R$ 1,2 bilhão) em 2015 (apenas 5% da receita total de US$ 4,5 bilhões naquele ano) para quase US$ 4 bilhões (R$ 21,4 bilhões), totalizando mais de 35% da receita de US$ 11,3 bilhões (R$ 60,5 bilhões) de 2024.
Hoje, o negócio digital da Chipotle se tornou o que ele chama de “um motor de crescimento multimilionário,” conectando 3.900 restaurantes em todo o país e um programa de recompensas com 20 milhões de usuários ativos, mesmo em um momento em que os clientes estão reduzindo os gastos em restaurantes fast-casual.
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Logotipo da Chipotle Mexican Grill exibido na tela do smartphone
“Somos uma das únicas empresas públicas que não apresenta dívidas,” disse Garner. “A empresa apresenta um balanço patrimonial realmente forte, e nosso crescimento está nos permitindo mudar a forma como as pessoas comem.”
Esse histórico ajudou Garner a entrar na lista CIO Next de 2025 da Forbes, que apresenta os melhores e mais brilhantes diretores de informação e tecnologia do mundo corporativo americano.
As ações da Chipotle ainda apresentam uma queda de 48% neste ano e, já que a rede luta contra o declínio do tráfego, o CEO da Chipotle deposita muita responsabilidade em Garner, disse o diretor administrativo da Jeffries, Andy Barish, que cobre a Chipotle. “Curt foi uma parte enorme do sucesso,” disse Barish.
Garner foi bem remunerado por toda a sua geração de lucros: Garner possui o terceiro maior número de ações da Chipotle entre os executivos, avaliadas em mais de US$ 42 milhões (R$ 225 milhões), incluindo US$ 7 milhões (R$ 37,5 milhões) em opções de ações. Sua compensação total em 2024 ultrapassou US$ 16 milhões (R$ 85,7 milhões) em valor.
Os pedidos digitais da Chipotle são os de maior margem do restaurante. Existem 1.100 lojas Chipotle que priorizam as vendas digitais em seu design, como com uma pista de retirada separada chamada Chipotlane, e elas tipicamente têm vendas, margens e retornos aumentados, em comparação com locais tradicionais que ainda não foram adaptados. Mais de 80% dos novos locais de propriedade da empresa terão um Chipotlane.
“Lembro-me dos primeiros dias em que atingimos 50.000 pedidos em um dia. Agora ultrapassamos 500.000,” disse Garner. “A empresa quer apenas dar às pessoas acesso à forma como elas desejam sua Chipotle.”
A jornada de Garner: do telefone à liderança
Nascido em Columbus, Ohio, Garner iniciou sua carreira em TI durante um mercado de trabalho difícil em 1991. Apesar de uma graduação em economia pela Ohio State, ele terminou em um cargo temporário atendendo telefones por US$ 6 (R$ 32,2) por hora no departamento de TI da rede de hambúrgueres Wendy’s.
Depois que o furacão Andrew atingiu a Flórida em 1992, dez restaurantes foram danificados, e Garner se ofereceu como voluntário para reformar os caixas e computadores desses locais.
Após colocar alguns para funcionar, Garner elaborou uma lista das peças de que as outras máquinas precisavam, e descobriu que um colega havia feito uma caricatura zombando dele. Seu chefe não apenas demitiu o funcionário na hora, mas deu a Garner seu emprego em tempo integral.
E isso ensinou a Garner uma lição valiosa que o acompanhou por quatro décadas na indústria de restaurantes, ele diz: “Em restaurantes, não existe trabalho que seja inferior. É preciso servir um cliente. Não seja um espectador.”
Garner ascendeu ao cargo de diretor de TI internacional da Wendy’s em 1995 e, dois anos depois, o então jovem de 28 anos foi recrutado para se juntar à Starbucks, na época uma jovem rede de cafeterias com 1.400 locais.
Durante os 17 anos seguintes de Garner lá, ele digitalizou o negócio extremamente bem-sucedido de cartões-presente da Starbucks em 2011 como vice-presidente sênior de tecnologia de negócios e, depois de ser promovido a vice-presidente executivo e diretor de informação, ele lançou o pedido móvel em 2015.
Transformação digital em meio à crise
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Funcionário preparando um pedido do balcão da loja
Quando ele chegou à Chipotle, os pedidos por máquina de fax eram o menor dos problemas da rede de burrito bowls. Naquele ano, a Chipotle enfrentou uma série de surtos de doenças transmitidas por alimentos, com 60 pessoas doentes e 22 hospitalizações por e.coli, além de dois surtos de norovírus e outro de salmonela posteriormente.
As ações caíram, chegando ao fim o ano com queda de 30%. E em 2020, a Chipotle foi multada em US$ 25 milhões (R$ 134 milhões) para resolver acusações criminais relacionadas aos surtos com o Departamento de Justiça.
Mas o plano de Garner para transformar a presença digital da Chipotle ajudou a tirar a empresa do buraco. Ele apresentou o aplicativo em 2017, e as vendas digitais começaram a aumentar durante o primeiro trimestre do aplicativo, as vendas aumentaram 50% ano após ano.
No ano seguinte, as vendas digitais da Chipotle atingiram 10% das vendas totais, totalizando meio bilhão de dólares pela primeira vez. Ao todo, cerca de quatro milhões de pessoas estavam usando o aplicativo e o website da Chipotle a cada mês, um aumento de 65% em relação a 2017.
Então, a Chipotle lançou seu programa de recompensas em 2019, que gamificou os pedidos digitais (por meio de brindes divertidos, como oferecer acompanhamentos de abacate gratuitos por um único dia) e impulsionou ainda mais as vendas.
Durante o segundo trimestre da Chipotle naquele ano, um aumento geral de 13% na receita foi impulsionado pelas vendas digitais disparando 99% ano após ano totalizando mais do que a empresa alcançou em vendas digitais durante todo o ano de 2016.
Em meio ao aumento, Garner reformulou a tecnologia para a cozinha para não distrair a equipe que está servindo clientes presenciais, desenvolvendo telas que iluminavam os ingredientes necessários para um pedido de uma forma que se correspondia melhor com os recibos digitais.
Garner também desenvolveu uma maneira de oferecer tempos de retirada mais inteligentes. Por exemplo, os pedidos seriam enviados para locais que apresentassem maior capacidade, ou o tempo de retirada seria otimizado quando houvesse uma pausa nos clientes presenciais.
IA e Futuro
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Smartphone com logo da empresa com arte de inteligência artificial ao fundo
Garner também está liderando a incursão da Chipotle no capital de risco por meio de seu fundo de US$ 100 milhões (R$ 535,8 milhões) chamado Cultivate Next. Ele realizou oito investimentos até agora, incluindo duas startups de robótica, uma plataforma SaaS baseada em inteligência artificial, uma empresa de aditivos para ração, uma desenvolvedora de óleo sustentável e uma plataforma local de logística de alimentos, a Local Line.
Por meio do uso da Local Line pela Chipotle, a empresa obteve 21,3 mil toneladas de produtos locais em 2024 e superou suas metas anuais de fontes locais por dois anos consecutivos.
A gamificação do aplicativo da Chipotle continua a trazer vitórias para Garner. No verão passado, a campanha “Summer of Extras” do aplicativo, onde a Chipotle distribuiu 10.000 burritos (ou US$ 1 milhão em valor), teve cerca de 6,4 milhões de usuários do aplicativo participantes.
Garner disse que a campanha impulsionou “um grande aumento nas reativações de membros inativos” em relação ao verão anterior. Seu programa de recompensas universitárias lançado recentemente também apresenta um forte começo, com aqueles que optam por participar tendo “maior frequência e engajamento mais forte, o que está impulsionando uma mudança significativa nos gastos,” de acordo com o porta-voz da Chipotle, Tyler Benson.
A inteligência artificial ajudará essa gamificação a se tornar ainda mais pessoal. Mas, até agora, Garner usou a IA para tarefas corporativas, especificamente em recursos humanos. Ele lançou recentemente o Avo Cado, o membro virtual da equipe da Chipotle com tecnologia de IA, que ele diz ter dobrado as inscrições para vagas enquanto reduziu significativamente o tempo administrativo necessário para a integração de um novo contratado em 75%.
Ainda assim, Garner disse que sua estratégia se resume a, “não permita que seja sobre a tecnologia.”
“Permita que seja sobre como isso faz as pessoas se sentirem, como isso torna o dia delas um pouco mais fácil, como isso faz as pessoas se conectarem de uma maneira mais significativa,” ele disse.
