Hernán Tantardini cresceu na Argentina, onde o futebol era um estilo de vida. Mas nos EUA, onde ele agora é o CMO da Lay’s e do Portfólio de Alimentos da PepsiCo, ele sabe que a cultura em torno do futebol é diferente.
No entanto, com os jogos da Copa do Mundo da FIFA sendo disputados por todos os EUA, os americanos estão cada vez mais engajados e empolgados. Um estudo publicado no início deste ano pelo Sports Business Journal descobriu que 75% dos americanos esperavam acompanhar o torneio, e 26% planejavam assistir a “muitas” partidas.
Na metade da Copa do Mundo da FIFA de 2026, a febre do futebol está por toda parte: na televisão e nos serviços de streaming, nos noticiários, nas redes sociais e nos supermercados. A Forbes entrevistou com Tantardini sobre como a Lay’s vem conquistando o torcedor americano — um plano elaborado antes mesmo da Seleção Masculina dos EUA entrar em campo e energizar o país. Esta conversa foi editada para maior concisão, clareza e fluidez.
Como apresentar a mensagem de união, de curtir o jogo e de fazer parte da emoção, especialmente para os consumidores americanos que talvez não sejam os maiores fãs de futebol?
Tantardini: Nosso foco é um tipo de consumidor que se assemelha bastante aos americanos: o torcedor oportunista. [São] torcedores que mudam de time conforme o desempenho da equipe — eu simplesmente curto o jogo. Com a Lay’s, estamos convidando todos a entrarem na onda Lay’s. Curtam o jogo. Reúnam-se. Peguem um pacote de batatas fritas, encontrem seus amigos e familiares. Apoiem — obviamente — a seleção dos EUA, mas vocês podem torcer para outras seleções se quiserem. Reúnam-se e divirtam-se. É diferente do Super Bowl: são 40 dias inteiros de eventos. São 40 dias de grandes jogos de futebol.
Como vocês mantêm o público engajado com as marcas ao longo de todo o torneio?
Tantardini: Precisamos confiar que as equipes continuarão nos dando muitas notícias positivas. Estamos todos extremamente felizes com os primeiros jogos da seleção dos EUA. Temos ativações enormes nas lojas — o dobro da média de lojas que ativamos para o Super Bowl, perto de 600 mil. É muita coisa. Elas são personalizadas porque existem nuances regionais, momentos diferentes. Antes do início da Copa do Mundo, fizemos algumas promoções para os consumidores com sorteios e a possibilidade de ganhar ingressos para a Copa do Mundo, inclusive para a final.
A segunda fase, aquela em que estamos agora, é la seguinte: queremos que os consumidores desfrutem do nosso produto de uma forma diferente, por isso, estamos convidando-os a experimentar alguns sabores de edição limitada da coleção “Lay’s Around the World”. Nas lojas, você pode comprar diferentes edições com sabores da Copa do Mundo. Se você for aos estádios, é uma experiência diferente. Eu estava no jogo Argentina contra Áustria. Você pode comprar um sabor inspirado em um sanduíche que é vendido em todos os estádios da Argentina, chamado choripán. É o Lay’s Table. Você decide se quer suas batatas fritas lisas ou onduladas e, em seguida, escolhe o sabor que deseja de todo o mundo.
Assim que as equipes começarem a se classificar para a fase eliminatória, faremos uma grande ativação nas redes sociais. Temos uma sala de guerra digital — queremos que nossas marcas estejam super presentes e estamos trabalhando com personalização. Muitas pessoas virão para os Estados Unidos e queremos conversar com todas elas. Na equipe dos EUA, tivemos a maior presença em termos de compartilhamento de voz (share of voice).
Enquanto estamos incentivando os americanos a participarem da festa, temos uma segunda campanha chamada “Sem Lay’s, Sem Jogo”. Estamos usando-a para alcançar o público hispânico nos EUA com a participação de celebridades do futebol. Temos Messi, David Beckham, Thierry Henry também. Chamamos de festa épica. É um grupo de WhatsApp com grandes celebridades do futebol interagindo. Pessoas do mundo todo podem participar. Até agora, o grupo já conta com mais de 5 milhões de usuários.
Que conselho você daria a um diretor de marketing que está tentando vincular sua mensagem a um grande evento como a Copa do Mundo?
Tantardini: Planejamento. Esta é a segunda vez que patrocinamos a Copa do Mundo na Frito-Lay, mas temos muita experiência em outros eventos. Entrei em contato com outros patrocinadores que tinham uma experiência muito maior na Copa do Mundo. Estávamos extremamente próximos dos organizadores do evento: ninguém tem mais experiência do que a FIFA. Queremos que sejamos bem-sucedidos, queremos que eles sejam bem-sucedidos.
Decidimos criar uma equipe específica além da nossa equipe principal de esportes: a única função deles seria organizar as ativações da Copa do Mundo. Optamos por recrutar talentos fantásticos que temos, pessoas que realmente amam esportes e entendem a cultura do futebol.
Continue interagindo com outros patrocinadores durante o torneio, apenas para saber o que eles estão fazendo. Temos trabalhado em parceria e em colaboração.
*Reportagem publicada originalmente em Forbes.com
