Tudo começou com uma xícara de café na premiada série de sucesso da Apple TV+, The Morning Show, durante sua quarta temporada (2025). A presença é bastante discreta, enquanto Jennifer Aniston e o elenco estrelado iniciam a rotina matinal tomando café. Ao longo da série, o café aparece repetidamente, já que faz parte do cotidiano da maioria das pessoas. Quem observar com atenção perceberá que o café é da marca italiana Lavazza.
A presença de marcas em produções não é novidade. Muitas empresas patrocinam e firmam parcerias com séries de televisão e filmes para divulgar seus produtos de maneira sutil, ou, em alguns casos, nem tanto. Segundo a Nielsen Media Research, o reconhecimento das marcas aumentou 29% com a inserção de produtos em programas populares. Porém, diante da forma como os serviços de streaming funcionam e da possibilidade de os espectadores pularem os intervalos comerciais, as empresas precisaram encontrar outras maneiras de apresentar seus produtos.
Ainda assim, a Lavazza não exige que sua marca seja destacada ou receba atenção especial durante a série. Ela faz esse trabalho por meio de anúncios em suas redes sociais e de seus embaixadores, entre eles os atores Steve Carell e John Krasinski, da série The Office. Os dois participaram de diversas campanhas publicitárias da empresa de café, celebrando a amizade construída na icônica série da NBC e apresentando o mais novo mascote da empresa, Luigi, o Robô.
Isso acontece porque a marca valoriza elegância, criatividade e a colaboração com parceiros que representam alto nível artístico e excelência, qualidades que também associa ao sabor de seu café. Se existe algo de que os italianos se orgulham, é de sua gastronomia, história, arte, cultura e café.
“Queremos preservar nossa herança italiana naquilo que somos, mas também queremos nos tornar uma marca global. Foi daí que surgiu a ideia de olhar para o café e para seu consumo sob diferentes perspectivas”, afirma Daniele Foti, vice-presidente de Marketing da Lavazza América do Norte, que ingressou na empresa em 2023.
“O café não está necessariamente ligado apenas à bebida, mas aos sabores e à forma como enxergamos esse universo. Os consumidores se importam muito com aquilo que compram, por isso é importante permanecer relevante. O café é um produto extremamente fascinante porque está ligado à cultura.”
Fundada em 1895 e administrada pela mesma família até hoje, a Lavazza sempre buscou produzir um bom café enquanto permanecia conectada à cultura popular contemporânea. Durante a década de 1970, quando a televisão passou do preto e branco para as transmissões em cores, a empresa escolheu o ator italiano Nino Manfredi para representar a marca, função que ele exerceu durante 16 anos.
Após abrir sua divisão norte-americana em Nova York, a empresa concentrou grande parte de seus esforços na cidade e em sua ligação com a arte. Nas décadas de 1990 e 2000, o foco permaneceu voltado para sustentabilidade global, inovação e a relação da marca com a arte na Europa. Embora o faturamento continuasse crescendo, provavelmente favorecido pelo preço acessível de seus produtos, isso teve pouco impacto na visibilidade da marca.
Em 2017, a marca tentou ampliar sua presença em Hollywood ao patrocinar o Globo de Ouro, dando início a uma parceria de cinco anos. No entanto, esse projeto foi impactado pela pandemia global. Somente durante a gestão de Foti a Lavazza passou a integrar de forma mais consistente a cultura pop e os maiores eventos e produções de Hollywood.
Foti, que anteriormente trabalhou em grandes empresas de bens de consumo, como GE Capital, Coca-Cola HBC e L’Oréal, nasceu e cresceu na Itália, onde, segundo ele, o amor pelo café “está em seu DNA”. Ele consegue falar sobre café durante horas e, quando assumiu o cargo na Lavazza, já tinha uma visão muito clara de como queria que a marca fosse percebida.
Embora a empresa já tivesse consolidado sua presença na Costa Leste, com sede em West Chester, Pensilvânia, e escritórios em Nova York ligados ao universo da fotografia e das artes, Foti decidiu ampliar essa estratégia. No ano seguinte, trabalhou em parceria com o renomado diretor ítalo-americano Martin Scorsese e sua filha, a atriz e cineasta Francesca Scorsese, para criar um café lounge dentro do Martin Scorsese Virtual Production Center, na Tisch School of the Arts, em Nova York.
Para Foti, o objetivo é valorizar e fortalecer a arte e um modo de pensar que combina criatividade, precisão, imaginação e aquele espírito tipicamente italiano que eles chamam de “estro”, ao mesmo tempo em que apoia a nova geração de artistas.
Considerando a atuação da empresa em Hollywood, a abordagem precisou ser diferente, já que a cultura da Costa Oeste é bastante distinta da Costa Leste. Foti reconhece: “Estamos tratando a Costa Oeste como se fosse um país diferente em termos de reconhecimento da marca e da forma como as pessoas enxergam o café.”
A Lavazza não pretende se tornar uma “marca de franquias”, como muitas outras empresas do setor, nem limitar sua presença à veiculação de comerciais entre os programas. Seu foco continua sendo criar conexões com a cultura da região, que, na Costa Oeste, gira em torno do bem-estar e do entretenimento. A empresa passou a concentrar seus esforços em parcerias que reforçassem seus principais valores: criatividade, expressão artística e excelência.
Foi por isso que, em 2024, a Lavazza tornou-se a patrocinadora oficial de café do Film Independent Spirit Awards, premiação dedicada a produções criativas, independentes e a novos contadores de histórias. Historicamente, o evento destaca talentos que muitas vezes passam despercebidos pelas principais premiações do cinema. Vale lembrar que o Spirit Awards foi a primeira premiação importante concedida a Spike Lee, por She’s Gotta Have It, em 1987.
“Pensamos em qual ambiente faria sentido unir café e criatividade”, afirma Foti. “O Film Independent Spirit Awards surgiu de forma muito natural. Por quê? Porque existe uma imagem muito forte dos principais diretores segurando uma xícara de café enquanto trabalham e produzem. Quando você pensa nisso, tudo faz sentido. Café impulsiona a criatividade. A criatividade faz parte do nosso DNA. Então decidimos firmar essa parceria e apoiar a indústria que produz essa arte.”
Embora a Lavazza também participe do Italian Contemporary Film Festival, em Toronto, que inicialmente era voltado ao cinema e à cultura italianos, mas aos poucos passou a incluir produções de diversos países, sua influência continua sendo predominantemente regional. Já o Film Independent Spirit Awards acontece em Los Angeles e concentra sua atenção no trabalho desenvolvido em Los Angeles e em Hollywood.
Apesar de a Lavazza ser conhecida por suas colaborações discretas e sofisticadas, a empresa também percebeu que precisava fazer uma declaração de grande impacto em uma indústria tão chamativa quanto Hollywood. Assim, em 2024, firmou parceria com o extravagante reality show America’s Got Talent, durante a 19ª e a 20ª temporadas.
Como parceira oficial de café do America’s Got Talent, a Lavazza teve sua marca em destaque em toda a produção, incluindo a mesa dos jurados, o palco de gravação no histórico Pasadena Civic Auditorium, a AGT Music Room, além das salas de espera e das áreas de audição. A empresa também forneceu café gratuitamente para todo o elenco e a equipe durante a produção da série e promoveu sorteios e distribuições de brindes para os fãs.
“Existe uma narrativa muito semelhante aos nossos objetivos”, explica Foti. “Estamos falando de talento e de apoiar pessoas que têm uma história para contar e que expressam seu talento e sua habilidade no palco. Nesse caso, do ponto de vista da estratégia de marca, como se tratava de um palco enorme e nossa marca ainda não era muito conhecida, queríamos torná-la visível. Vamos começar a aumentar essa exposição, observar como as pessoas reagem e identificar uma tendência. É uma maneira de criar uma ligação entre café e talento, porque é assim que construímos essa história.”
Quando surgiu a oportunidade de participar de uma série de prestígio como The Morning Show, a Lavazza quis estabelecer uma conexão com o drama, com a narrativa e com um hábito comum dos personagens: tomar café. O café faz parte da rotina diária de milhões de pessoas, e a empresa queria associar essa experiência cotidiana à marca.
“Estávamos construindo essa história mantendo como base comum criatividade, arte e café, elementos que se complementam muito bem”, diz Foti. “Queríamos que nossa marca estivesse ligada a diferentes formas de expressão, como The Morning Show, America’s Got Talent e o Film Independent Spirit Awards, fazendo parte dessas histórias e, ao mesmo tempo, sendo reconhecida como um café de excelência.”
Recentemente, o grupo também firmou parceria com o 10º Fashion Los Angeles Awards, promovido pela The Daily Front Row, tornando-se patrocinador oficial e fornecedor exclusivo de café do evento, realizado em abril, que homenageia talentos da indústria da moda em Hollywood. Trata-se de mais uma iniciativa para reforçar a ligação da Lavazza com criatividade e expressão artística dentro do setor.
Naturalmente, em um mercado como o norte-americano, onde o consumo de café e a concorrência entre marcas são extremamente intensos, é necessário comprovar que a estratégia de marketing e as parcerias estão gerando resultados. Segundo o relatório anual de receitas e lucros da Lavazza, o faturamento da empresa em 2025 aumentou 15,7%, alcançando US$ 4,48 bilhões (R$ 24,4 bilhões na cotação atual), impulsionado principalmente pelo crescimento na América do Norte, onde as vendas avançaram 27%, apesar das tarifas de importação impostas pelo presidente dos Estados Unidos, Donald Trump.
Foti atribui esse desempenho ao foco e aos investimentos da matriz na operação norte-americana. O marketing nos Estados Unidos foi considerado essencial, assim como a necessidade de ampliar tanto a presença geográfica quanto o alcance das ações de comunicação.
“Quando você realmente desenvolve uma estratégia, especialmente com uma ambição de crescimento como a nossa, é preciso combinar o objetivo que tem em mente com as oportunidades que surgem ao longo do caminho”, afirma Foti. “Esse é um dos aspectos mais interessantes do meu trabalho. Você tem um objetivo. Sabe como deseja construir a marca e planeja muitas ações, mas, no fim das contas, existe aquela intuição de que determinada iniciativa fará sentido. É sempre uma combinação desses fatores.”
Mas não espere ver a Lavazza em qualquer lugar ou firmando parceria com qualquer pessoa. O público não verá a marca aparecendo em realities populares como Love Island, da Netflix, ou Keeping Up With the Kardashians, nem em produções que não estejam alinhadas com sua identidade. A empresa não segue modismos nem embarca simplesmente naquilo que está em alta.
“Tem de ser algo natural”, afirma Foti. “No fim das contas, tudo depende da sustentabilidade dessa ligação com a marca. Caso contrário, as pessoas simplesmente esquecem. Queremos continuar seguindo o caminho que escolhemos: estabelecer conexões com nossos valores e objetivos e conseguir contar uma história. Não queremos estar presentes apenas por estar, mas sim construir parcerias com quem possa nos ajudar a desenvolver essa narrativa.”
A Lavazza continua colocando em prática seus planos de marketing e expansão. Recentemente, a empresa firmou parceria com o Tribeca Festival, onde Foti participou de um painel sobre a evolução da marca dentro da cultura pop.
Há duas semanas, a empresa também apresentou sua mais recente inovação, o Lavazza Tabli Coffee System, nas instalações da Amazon MGM Studios. Além disso, anunciou que será a patrocinadora apresentadora do popular podcast The Zach Sang Show, da Amazon Music, durante todo o mês de julho.
Foti demonstra entusiasmo ao falar sobre os próximos passos da empresa, mas prefere manter parte dos planos em sigilo, abrindo apenas um sorriso. “Existem regras de relacionamento”, explica Foti. “Estamos avaliando novas parcerias para o futuro, tanto em Hollywood quanto na indústria do entretenimento de forma geral. Esse é um caminho que decidimos seguir porque faz sentido e é importante para nós. A Lavazza pretende continuar construindo esse novo capítulo e desenvolvendo as histórias que queremos contar.”
Publicada originalmente em Forbes EUA
