Em 2018, Jeni Castro não possuía experiência com café, não tinha apresentações para investidores e não demonstrava interesse nas regras que todos diziam que ela precisava seguir para abrir um estabelecimento.
O que ela tinha era um espaço de 8,17 metros quadrados dentro de um salão de beleza, um marido disposto a apostar em seu instinto e a intuição de que a indústria do café estava estagnada em sua própria estética monótona.
Oito anos depois, a Coffee Dose tornou-se uma marca de hospitalidade com várias unidades, incluindo um clube, um drive-thru, um contêiner rosa, uma unidade principal, um braço de buffet, um bar de expresso móvel e um veículo de turnê chamado Anti-Bitch Bus.
Em 2026, a empresa inaugurará o Coffee Dose Brunch Club em Encinitas e uma unidade principal em Palm Springs com 334 metros quadrados, o maior conceito da história da companhia.
Diferenciação e Identidade de Marca
A maioria dos fundadores de cafeterias trata o branding apenas como a embalagem da bebida. A Coffee Dose mostrou-se barulhenta, rosa e de linguagem ousada desde o primeiro dia, e o cardápio foi construído para servir a esse universo, e não o contrário. Castro estabeleceu o que concorrentes não conseguem copiar: clientes que se sentem parte da identidade da marca.
“Eu tinha zero experiência com café, mas imaginei que bebê-lo três vezes ao dia era um ponto de partida razoável. Mais do que tudo, eu desejava criatividade novamente. Produzir uma nova marca me animou de uma forma que eu não sentia há algum tempo. Eu sabia que não precisava ter todas as respostas; apenas precisava encontrar as pessoas certas que tivessem. Sou extremamente perfeccionista e, quando me comprometo com algo, entro de cabeça. Desde o primeiro dia, fui obcecada por qualidade, ingredientes limpos, os melhores grãos que poderíamos obter e por fabricar tudo internamente, desde nossos xaropes até nosso leite de amêndoas fresco. Tinha que ser elevado. Tinha que parecer especial. Se eu estava colocando meu nome e servindo à minha comunidade, precisava se destacar. Com apenas 8,17 metros quadrados em uma rua lateral em Costa Mesa, a diferenciação não era uma opção; era essencial. Eu precisava ser barulhenta com o branding. Precisávamos ser ousados, memoráveis e assumidamente distintos”, detalhou Castro.
O modelo padrão de expansão de cafeterias consiste em clonar a unidade principal em qualquer mercado com o tráfego adequado. A Coffee Dose seguiu o caminho oposto, com cada localidade possuindo sua própria personalidade.
A unidade principal, o clube, o drive-thru e o conceito de contêiner não são unidades intercambiáveis. São todos quartos diferentes na mesma casa. O Brunch Club de Encinitas, projetado por Amanda Malson, da Common Standard, inclina-se para um estilo disco-maximalista: verde-menta, rosa algodão-doce, vinil brilhante, cromo e uma cabine de DJ disfarçada de máquina de expresso.
Palm Springs foi construída em torno do glamour de meados do século, com cromo, rosa e verde-menta inseridos em uma paleta disco-desértica. É o mesmo DNA de marca com um dialeto diferente.
“Desde o primeiro dia, a Coffee Dose foi tanto sobre marca quanto sobre produto. Nosso ‘Anti-Bitch Serum’ é a nossa marca registrada. É como chamamos nosso café e matcha e, quando as pessoas ouvem, sabem que é a Coffee Dose. Nossa marca é barulhenta, porém dizemos o que todos os outros estão pensando secretamente. Divertimo-nos muito com nossa mercadoria, embalagens, sinalização e voz da marca para incentivar as pessoas a não levarem a vida tão a sério. A Coffee Dose não é para todos. Na verdade, essa tem sido uma de nossas maiores vantagens. As pessoas que se conectam com a Coffee Dose realmente se conectam; elas não compram apenas o produto, elas aderem à marca. Essa lealdade é impulsionada por uma combinação de café de alta qualidade da terceira onda e uma identidade que se assemelha mais ao seu amigo mais engraçado e honesto do que a uma cafeteria tradicional”, disse a empresária.
Estratégia e novos mercados
O motivo pelo qual isso funciona é que clientes de hospitalidade não viajam para ver o mesmo espaço duas vezes. Tratar cada abertura como um novo design, com a mesma voz, dá à marca razões para existir em lugares onde uma cafeteria comum pareceria redundante.
O risco é real e Castro é uma das poucas operadoras dispostas a absorvê-lo: o design sob medida é mais lento, mais caro e mais difícil de sistematizar do que uma expansão padronizada. A cliente que apareceu em 2018 envelheceu com a marca. Ela possui uma matrícula no Pilates, lê rótulos de ingredientes e ainda deseja um local que seja divertido sem ser excessivamente sério.
“Nossos espaços físicos são uma parte importante dessa experiência. Cada local tem sua própria personalidade, contudo todos vivem dentro do mesmo universo de marca. Cada Coffee Dose tem uma identidade própria e ela se torna mais icônica a cada nova unidade. Começamos em um pequeno balcão em um canto de uma cafeteria em 2018, depois transformamos um contêiner em nosso oásis ao ar livre chamado Dose in the Box, abrimos um drive-thru miniatura chamado MicroDose e inauguramos nossa bela unidade principal de 157 metros quadrados em Costa Mesa, conhecida por seu interior rosa e verde maximalista, tudo nos primeiros cinco anos de negócio”, explicou Castro. “Este ano, expandiremos para novos mercados, um clube focado em brunch em Encinitas que terá uma vibração de lanchonete inspirada nos anos 50 semelhante à unidade principal, bem como um conceito ainda maior em Palm Springs, um clube de brunch de serviço completo e drive-thru de café com 343 metros quadrados em 0,4 hectare de terra neste outono. Em sua essência, a Coffee Dose é mais do que uma empresa de café, é uma experiência. O produto atrai as pessoas, mas a personalidade é o que as faz voltar.”
Castro percebeu essa mudança e reformulou o menu em torno dela antes que o público se afastasse. A cozinha agora opera sem óleos de sementes, com ingredientes reais, ovos orgânicos, bagels de fermentação natural, elixires de cogumelos, “Lattes Rx” e uma leitura de indulgência consciente.
Burritos de ressaca e hambúrgueres artesanais estão ao lado de um croissant rosa personalizado e “Disco Cakes” finalizados com cobertura de manteiga de mel e missô. O conceito Brunch Club foi estruturado para que o cliente permaneça por mais tempo. Coquetéis e vinhos estão no cardápio, permitindo que um brunch se transforme em um almoço tardio.
Há uma vitrine de tortas à moda antiga e um menu infantil com taças de sorvete comemorativas, páginas para colorir personalizadas e serviço de chocolate quente. O “Dose After Dark” transforma o ambiente em um local para eventos privados quando o horário diurno se encerra. Há também uma janela de retirada, visto que a mesma cliente que deseja acampar no sábado quer pegar um Latte Rx em uma manhã de terça-feira antes do Pilates.
Castro personifica a marca. Ela diz exatamente o que outros fundadores suavizam, em seu próprio canal, com sua própria voz, e o público a trata como uma amiga com opiniões fortes, em vez de uma CEO polida.
“Desde o início, tratamos o branding e o marketing como geradores de receita, não como pensamentos tardios. Cada detalhe é intencional. Se pudermos colocar a marca, nós colocaremos. O copo, o saco de confeitaria, a sinalização, os interiores, tudo contribui para uma experiência que parece compartilhável e memorável. As pessoas entram na Coffee Dose esperando um ‘momento para o Instagram’, e essa visibilidade orgânica tem sido um de nossos mecanismos de crescimento mais eficazes e econômicos. Ao mesmo tempo, os fundamentos do negócio trabalham a nosso favor. O café possui margens fortes e, mesmo investindo em ingredientes premium, leites de alta qualidade, grãos, matcha e fabricando componentes essenciais internamente, conseguimos manter uma economia de unidade saudável. Essa margem nos dá flexibilidade para reinvestir na marca, o que, por sua vez, gera mais demanda. Também investimos em construir uma equipe que eleva a experiência. Das operações ao criativo e à equipe da loja, priorizamos pessoas que não são apenas altamente qualificadas, mas que genuinamente amam o que fazem. Chamamos nossos funcionários de ‘Vibe Dealers’, por serem tão responsáveis pela experiência do cliente quanto o próprio produto. E, crucialmente, permanecemos presentes. No início, Oscar, meu marido, e eu estávamos atrás do balcão todos os dias, e essa mentalidade não mudou. Ainda intervimos, seja trabalhando em turnos ou atendendo eventos”, acrescentou Castro.
O lançamento do Encinitas Brunch Club no The Ranch, em Rancho Santa Fe, posiciona-se como o primeiro “finer diner” da marca, uma categoria que Castro está essencialmente estabelecendo em tempo real.
A unidade de Palm Springs, no outono de 2026, leva o mesmo DNA para 334 metros quadrados, com um drive-thru e uma janela de atendimento, em uma cidade que já fala fluentemente a linguagem visual da Coffee Dose.
Com uma equipe de mais de 200 funcionários e expansão contínua planejada, a Coffee Dose é atualmente uma marca de oito dígitos (acima de R$ 58,2 milhões) e está no caminho para atingir nove dígitos (acima de R$ 582 milhões) em breve. Em seu âmago, a Coffee Dose é mais do que uma empresa de café; é uma experiência que atrai as pessoas, porém a personalidade é o que garante o retorno do público.
*Reportagem publicada originalmente em Forbes.com
