Após anos de crescimento acelerado, o setor de produtos à base de plantas já não está mais em expansão. Está passando por um ajuste. A questão é se irá se estabilizar ou continuar perdendo espaço.
Não faz muito tempo, os alimentos à base de plantas pareciam imparáveis. A demanda dos consumidores por saúde, bem-estar e transparência impulsionou um crescimento rápido nas prateleiras do varejo e nos cardápios.
Esse ritmo desacelerou e, em alguns casos, se reverteu. De acordo com pesquisas recentes do Good Food Institute, as vendas no varejo dos Estados Unidos de alimentos à base de plantas totalizam US$ 8 bilhões anuais (R$ 40 bilhões na cotação atual), mas o crescimento desacelerou significativamente à medida que a categoria amadurece.
Isso não é um colapso. É uma separação. Algumas marcas continuam crescendo, enquanto outras lutam para se manter relevantes. A diferença não está na categoria. Está na execução.
Veja o caso da Malk Organics, de bebidas vegetais, com sede em Austin. O que começou em uma cozinha doméstica ganhou escala por meio de feiras de produtores e, por fim, conquistou distribuição nacional, incluindo presença na Whole Foods Market. Enquanto grande parte da categoria enfrenta pressão, a Malk continua crescendo ao lançar novos cremes para café e planejar mais lançamentos de produtos.
“Fazemos pesquisas extensivas com consumidores. A chave do sucesso é simples: ingredientes orgânicos que entregam exatamente o que os consumidores de hoje querem: saudável, limpo e reconhecível”, disse o presidente Ryan Rouse.
Uma categoria sob pressão
Uma combinação de desafios está por trás da desaceleração dos produtos à base de plantas. O preço continua sendo uma barreira. Em muitos casos, alternativas vegetais têm um preço significativamente mais alto, o que as torna vulneráveis em comparação com produtos de origem animal.
As vendas por unidade refletem essa pressão. O Good Food Institute informa que as vendas de unidades de produtos à base de plantas caíram 4% em 2024, especialmente nas alternativas refrigeradas e congeladas de tipo carne, reforçando que isso não é uma rejeição da categoria, mas uma reavaliação de valor.
Essa confusão faz parte do problema. “Os consumidores muitas vezes não entendem o que torna um produto orgânico ou com rótulo limpo”, disse Rouse. “Há confusão no mercado sobre os benefícios, especialmente com o debate em torno de alimentos ultraprocessados.” Organizações como o Non-GMO Project estão trabalhando para esclarecer essas definições, especialmente em relação aos padrões de processamento.
O sabor também continua sendo um obstáculo, particularmente em segmentos onde as expectativas não estão sendo atendidas.
Ajuste, não retirada
Apesar das manchetes, as opções à base de plantas não estão desaparecendo. Estão se recalibrando. Dados da SPINS mostram que a categoria está entrando em uma fase de ajuste, com crescimento estabilizado após vários anos de ganhos consistentes. Alguns consumidores voltaram aos laticínios tradicionais, mas a demanda geral permanece forte, especialmente em canais naturais e especializados.
A linha divisória está ficando mais clara. Produtos feitos com ingredientes simples e reconhecíveis estão superando formulações mais complexas. O que antes diferenciava uma marca agora é o padrão esperado. “Para certas categorias, simplicidade é tudo”, disse Rouse. “Nossos produtos Malk têm sucesso porque focamos em poucos ingredientes que os consumidores entendem e confiam.”
Os consumidores não estão abandonando as opções à base de plantas. Estão ficando mais seletivos em suas compras.
O que será necessário para vencer
O caminho à frente foca menos em expansão e mais em execução eficaz. Segundo a Circana, empresa global de pesquisa de mercado e análise de dados, o sucesso dependerá de aumentar a familiaridade, simplificar o preparo, melhorar o sabor e comunicar claramente o valor nutricional.
“A expansão por si só não vai impulsionar o crescimento”, disse Rouse. “Trata-se de entregar produtos que acertem sempre. Sabor, simplicidade e transparência são requisitos básicos nesse mercado.”
As marcas que terão sucesso vão eliminar barreiras. Vão se conectar com os consumidores onde eles estão, oferecer qualidade consistente e justificar seus preços. As que não conseguirem continuarão perdendo participação de mercado.
Uma fase mais competitiva
O boom dos produtos à base de plantas abriu oportunidades. O ajuste está impondo disciplina. “Os consumidores estão mais informados e seletivos do que nunca”, observou Rouse. “Se seus produtos não forem claros, simples e de alta qualidade, não vão se manter.”
A próxima fase vai premiar desempenho, não apenas participação. Marcas que atendem às expectativas dos consumidores por simplicidade, transparência e valor continuarão crescendo. As que dependem do impulso passado não irão. A categoria não está desaparecendo, mas a era de crescimento fácil está chegando ao fim.
Reportagem publicada originalmente em Forbes.com
