“Trazer o Salon du Chocolat para o Brasil, na verdade, é um trabalho de todo o produtor de cacau brasileiro. Nós somos apenas o instrumento para este feito.” A frase do publicitário Marco Lessa, CEO do Grupo M21, sintetiza mais do que a chegada de um evento internacional ao país.
Ela mostra uma estratégia construída ao longo de décadas para reposicionar o Brasil no mercado global do cacau, agora materializada na confirmação da edição brasileira do Salon du Chocolat, prevista para dezembro de 2026. Lessa apresentou esta grande novidade exclusivamente à Forbes Agro semanas antes do tradicional Festival Chocolat, em Belém, no Pará.
A iniciativa insere o país em um circuito restrito de capitais globais que recebem a feira, tradicionalmente sediada em Paris e com edições em mercados estratégicos como Tóquio, Nova York e Dubai. Mais do que um evento, trata-se de uma plataforma de negócios e imagem para uma cadeia produtiva que busca sair da lógica de commodity e avançar em valor agregado.
“Assumimos a franquia e a responsabilidade pelo Salon du Chocolat no Brasil. Queremos diminuir a dependência do modelo de commodity, que é tão prejudicial ao produtor”, diz Lessa.
A chegada do Salon du Chocolat ao Brasil representa a consolidação desse processo. Criado em 1994 e apoiado pelo governo francês, o evento reúne os principais agentes globais da cadeia do chocolate.
O investimento para a edição brasileira deve variar entre € 1 milhão e € 1,5 milhão (cerca de US$ 1,1 milhão a US$ 1,6 milhão, ou aproximadamente R$ 5,5 milhões a R$ 8,0 milhões, segundo a cotação atual), incluindo licença, estrutura e atração de profissionais internacionais.
“Queremos trazer o cacau para a pauta principal”, disse Lessa. A proposta inclui não apenas exposição, mas rodadas de negócios e contratos de fornecimento, com impacto potencial de médio e longo prazo.
Em Paris, o evento movimenta cerca de € 10 milhões (US$ 10,8 milhões; R$ 54 milhões), indicando o potencial econômico associado ao modelo.
Da propaganda ao agro de valor agregado
À frente desse movimento está uma trajetória empresarial que começa longe dos grandes centros internacionais. O Grupo M21, de Lessa, nasceu no início da década de 1990, em Ilhéus, no sul da Bahia, como uma agência de propaganda, e rapidamente expandiu sua atuação para eventos e projetos culturais ligados ao agronegócio.
Ao longo de 30 anos, a empresa acumulou experiência na construção de iniciativas que conectam mercado, cultura e produção. Esse histórico se tornou a base para um projeto mais ambicioso que é transformar o cacau brasileiro em protagonista global.
O mercado de fato tem grande potencial. Segundo a consultoria indiana IMARC, o mercado de chocolate no Brasil foi avaliado em US$ 3 bilhões (R$ 15,5 bilhões) em 2025. Projeta-se que o mercado alcance US$ 4,1 bilhões (R$ 21,1 bilhões) até 2034, apresentando uma taxa de crescimento anual composta de 3,84% entre 2026 e 2034.
O Brasil como elo completo da cadeia
Um dos diferenciais estratégicos do Brasil está na integração da cadeia produtiva. O país reúne produção de cacau, processamento industrial e consumo interno, característica rara entre os participantes do circuito global.
“Somos o único país do circuito que produz cacau, consome cacau, produz chocolate e consome chocolate”, afirmou Lessa.
A expansão da cultura para 24 estados reforça esse posicionamento, ampliando a base produtiva e diluindo a dependência regional.
Disputa por sede e estratégia territorial
A cidade que sediará o evento ainda não foi definida, com três candidatas em análise: São Paulo, Salvador e Belém.
Cada opção reflete uma estratégia distinta, segundo Lessa. São Paulo concentra consumo e negócios. Salvador representa a conexão histórica com a produção. Belém surge como símbolo da nova fronteira amazônica do cacau.
A decisão final tende a equilibrar logística, mercado e posicionamento internacional e deve ser apresentada no final de abril.
Complementaridade, não concorrência
Apesar da chegada de uma marca global, Lessa destaca que o Salon du Chocolat não substitui iniciativas já existentes, como o Chocolat Festival, criado em 2009.
“São eventos que se complementam.” Enquanto o festival atua na base produtiva, o salão conecta o Brasil ao mercado internacional consolidado.
A combinação cria uma estrutura mais completa de desenvolvimento da cadeia.
Da crise à construção de valor
A origem da estratégia das feiras de cacau e chocolate da M21 remonta ao colapso da cacauicultura baiana no fim dos anos 1980. A queda abrupta da produção, provocada pela doença vassoura-de-bruxa, expôs a fragilidade de um modelo centrado na venda de amêndoas sem diferenciação.
Foi nesse contexto que Lessa passou a articular o que viria a ser o Chocolat Festival, com foco na verticalização da cadeia. A proposta era estimular a produção de chocolate de origem, ampliando margens e criando identidade para o produto brasileiro.
“Percebi que o Brasil produzia chocolate com uma qualidade muito ruim. Muitas pessoas inclusive nem sabiam que chocolate era feito de cacau”, afirmou. A constatação evidencia um problema estrutural que ia além da produção, atingindo também a percepção de mercado.
A estratégia incluiu a inserção contínua do Brasil no Salon du Chocolat, em Paris, como forma de reconstruir a reputação internacional. O movimento atraiu chocolatiers e abriu espaço para linhas de produtos com identidade de origem brasileira.
Expansão internacional no radar
O projeto brasileiro também abre espaço para novos movimentos. Há negociações para a M21 levar o modelo a outros países da América do Sul, como a Argentina, e convites para edições na Europa, em Portugal e Espanha.
Ainda assim, o foco permanece na consolidação da operação nacional. “Nosso objetivo prioritário agora é realizar o Salão no Brasil”, afirmou Lessa.
O objetivo é posicionar o país como protagonista global em um mercado que, cada vez mais, valoriza origem, qualidade e narrativa.
