Todos os meses de março, cerca de 60.000 pessoas vão até Anaheim, na Califórnia, para a Natural Products Expo West, o encontro anual onde muitas das próximas tendências alimentares dos Estados Unidos fazem sua estreia pública. Compradores, fundadores, investidores e varejistas circulam pelo evento experimentando produtos que em breve podem chegar às prateleiras dos supermercados em todo o país.
Neste ano, não faltou espetáculo para a feira que ocorreu na primeira semana do mês. A proteína estava em todos os lugares. Também havia balas funcionais, pós de suporte ao GLP-1 e uma quantidade de promessas de bem-estar suficiente para fazer até o consumidor mais otimista levantar uma sobrancelha.
Caminhando pelo evento, a mesma pergunta surgia repetidamente: estamos realmente resolvendo alguma coisa, ou apenas repaginando os mesmos problemas do sistema alimentar em formatos mais modernos?
Porque, embora a indústria de produtos naturais seja muito eficiente em identificar a próxima tendência, a questão mais importante é se ela pode ajudar a enfrentar algo muito maior, um sistema alimentar em xeque, que precisa responder como ser sustentável daqui para o futuro.
Por que a verdadeira história da alimentação é maior do que as tendências de feiras
O sistema alimentar global é responsável por cerca de um terço das emissões de gases de efeito estufa (n.r, e procura saídas porque também sequestra gases e não apenas emite). Ao mesmo tempo, dietas inadequadas continuam sendo uma das principais causas de morte no mundo. Esses dois fatos deveriam colocar a alimentação como uma das categorias de inovação mais urgentes da economia.
Ainda assim, grande parte da atenção nos produtos de consumo embalados continua voltada à novidade, não à correção. Há uma enxurrada de novos formatos, novas promessas e novas formas de adicionar proteína, adaptógenos ou termos da moda a produtos que pouco fazem para resolver a fragilidade estrutural de como os alimentos são produzidos, embalados e consumidos.
Por isso, o mais interessante na Expo West não foi o ciclo de tendências. Foi a mudança menor, porém mais relevante, que está acontecendo por baixo disso, um número crescente de marcas tentando redesenhar o próprio sistema alimentar.
Mas podemos chamar isso de tendências de transformação. Como é, de fato, a transformação real nos alimentos? Se as marcas de alimentos quiserem ter relevância na próxima década, não podem apenas vender saúde. Elas precisam construir resiliência.
Isso significa melhorar o solo, reduzir desperdícios, encurtar a distância entre marcas e agricultores e criar produtos melhores não apenas para os consumidores, mas também para os ecossistemas e comunidades que os produzem. Na Expo West, essa transformação apareceu de algumas formas claras.
Por que a agricultura regenerativa está se tornando uma estratégia de negócio
Talvez o sinal mais evidente tenha sido o avanço contínuo da agricultura regenerativa. Durante anos, marcas de alimentos competiram com certificações orgânicas e depois com selos de não transgênicos. Agora, mais empresas estão indo além, com foco na saúde do solo, biodiversidade, bem-estar animal e condições justas de trabalho, por meio de padrões como o Regenerative Organic Certified.
Essa mudança é importante porque a agricultura regenerativa não é apenas um argumento moral. Ela está se tornando uma estratégia de cadeia de suprimentos. Solos mais saudáveis retêm mais água, reduzem a dependência de insumos sintéticos e ajudam as fazendas a se tornarem mais resistentes a eventos climáticos extremos. Ou seja, não se trata apenas de produzir melhores ingredientes, mas de construir um sistema alimentar mais robusto.
Marcas consolidadas como Dr. Bronner’s e Patagonia Provisions, junto com empresas mais novas como Pacha e Lil Bucks, estão ajudando a levar essa abordagem ao grande público. O destaque não foram apenas os selos de certificação, mas o fato de que mais marcas estão falando sobre a saúde da terra como parte da qualidade do produto.
Essa é uma mudança relevante. Durante décadas, a indústria alimentícia tratou as condições de produção como algo invisível. Agora, os consumidores estão sendo convidados a enxergá-las como centrais.
A inovação em embalagens pode ir além do marketing superficial?
As embalagens foram outra área em que algumas marcas parecem estar levando o desafio a sério. As fatias de leite de aveia da Milkadamia, por exemplo, repensam a categoria ao reduzir drasticamente a quantidade de água e de embalagem necessária para entregar o produto. A Alter Eco continua avançando com embalagens compostáveis no segmento de confeitaria, onde a maioria das marcas ainda utiliza plástico descartável.
Ao mesmo tempo, a discussão sobre embalagens está ficando mais realista. Embalagens compostáveis parecem promissoras, mas o acesso ainda é limitado. Muitas marcas estão recorrendo ao plástico reciclado pós-consumo, mesmo com suas limitações de custo, transparência e desempenho. Pode ser menos atraente do que soluções futuristas, mas reflete uma conversa mais madura sobre o que é viável hoje.
O sinal mais positivo foi que as embalagens deixaram de ser apenas uma escolha de design. Elas passaram a fazer parte de uma discussão mais ampla sobre operação e valores, especialmente entre marcas envolvidas em iniciativas como o Purpose Pledge e a certificação TRUE de desperdício zero.
Para os consumidores, isso pode parecer técnico demais. Para a indústria, é onde as mudanças reais começam.
Por que produtos de longevidade estão substituindo o consumo vazio
Outra mudança importante foi cultural.
A Expo West era conhecida pela abundância de festas e networking regado a álcool. Neste ano, a energia foi diferente. Bebidas sem álcool, bebidas funcionais e alimentos voltados à longevidade estavam por toda parte. A nova aspiração não era o excesso, mas a otimização.
Parte dessa tendência pode se tornar superficial. Nem todo pó, mistura de cogumelos ou bala anti-idade cumpre o que promete. Mas, por trás disso, há um sinal real de mercado, os consumidores querem cada vez mais alimentos e suplementos que os façam se sentir melhor por mais tempo, e não apenas oferecer prazer imediato.
Marcas como Blue Zones Kitchen se destacaram ao conectar longevidade a padrões alimentares reais, e não a soluções artificiais. Produtos baseados em feijões, grãos e ingredientes integrais trouxeram um contraste bem-vindo em relação aos extremos do mercado de bem-estar.
Essa diferença é importante. As marcas de saúde mais consistentes no futuro não serão as que fizerem mais promessas, mas as que traduzirem conhecimentos nutricionais duradouros em produtos utilizáveis no dia a dia.
Ingredientes herbais estão se tornando a próxima grande categoria?
Uma das áreas mais interessantes de crescimento foi a de ingredientes herbais e de origem cultural.
Musgo marinho e shilajit podem parecer novos para muitos consumidores americanos, mas não são. Esses ingredientes têm longa história no Caribe, no Himalaia e em outras regiões do mundo. O que está mudando não é sua existência, mas sua comercialização.
Isso traz oportunidades e riscos. Por um lado, esses ingredientes podem ampliar a compreensão sobre bem-estar e gerar valor para comunidades agrícolas que trabalham com eles há gerações. Por outro, quando a demanda cresce rápido demais, as marcas podem extrair valor sem investir nas pessoas e nos territórios que tornam esses ingredientes possíveis.
Por isso, uma das transformações mais importantes foi menos visível do que os estandes chamativos, mais discussões sobre relações diretas com fornecedores, parcerias mais profundas na origem e investimento na cadeia produtiva, e não apenas em narrativas de marketing.
Se os ingredientes herbais vão se consolidar no mercado de produtos naturais, a integridade da cadeia será tão importante quanto o interesse do consumidor.
Alimentos naturais ainda são apenas para consumidores ricos?
O estereótipo antigo diz que alimentos naturais são para consumidores de alta renda, em lugares como Erewhon, e em nenhum outro. Os dados mostram o contrário.
A indústria de produtos naturais nos Estados Unidos cresceu de forma expressiva nas últimas duas décadas, e esses produtos já estão presentes na grande maioria dos lares americanos. Mais importante, consumidores de menor renda estão entre os principais responsáveis pelo crescimento da categoria, segundo dados da SPINS e da NBJ.
Isso muda a forma de entender o que os alimentos naturais estão se tornando. Eles deixaram de ser um símbolo de estilo de vida restrito a uma elite e passaram a fazer parte do comportamento de consumo mais amplo.
A grande questão é se essa escala será usada para promover melhorias reais no sistema ou apenas para criar uma versão mais atraente dos alimentos industrializados tradicionais.
Os vencedores do futuro não venderão apenas bem-estar, mas construirão resiliência
As marcas de alimentos naturais sozinhas não vão resolver o sistema alimentar global. Mas podem desempenhar um papel importante em direcioná-lo para um caminho melhor.
Elas costumam ser as primeiras a testar novos ingredientes, novos modelos de abastecimento e novos formatos de embalagem. Influenciam o que grandes varejistas passam a considerar relevante. Moldam as expectativas dos consumidores. E, quando acertam, mostram que sistemas melhores também podem ser bons negócios.
Por isso, a história mais promissora da Expo West não foi sobre cheesecake proteico ou doces funcionais. Foi sobre marcas que estão fazendo uma pergunta mais ambiciosa, como criar produtos que alimentem as pessoas sem esgotar o planeta que as sustenta? Em um mercado cheio de promessas exageradas, esse é o tipo de inovação que realmente merece atenção.
Reportagem publicada originalmente em Forbes.com
