No mundo dos negócios, os caminhos lineares são cada vez mais raros e as histórias de ruptura costumam surgir nos cruzamentos menos esperados. Celina Bartolomé, comunicadora de 34 anos nascida e criada em Venado Tuerto, Santa Fé, na Argentina, resume essa realidade: “Tenho muita dificuldade quando perguntam a profissão em algum formulário. Nunca sei o que colocar porque não sou nada, mas sou um pouquinho de tudo”. Essa versatilidade foi justamente o motor por trás da Pielihueso, um projeto vitivinícola que nasceu de uma ideia inicial no começo de 2017 e que hoje, nove anos depois, se consolidou como uma empresa familiar que atua no mercado argentino de vinhos, um segmento competitivo que enfrenta a queda do consumo que afeta a indústria há anos.
A origem da Pielihueso combina uma aposentadoria, um terraço em Palermo e uma viagem de exploração ao exterior. Alejandro Bartolomé, pai de Celina e engenheiro agrônomo com toda uma vida dedicada aos cultivos tradicionais da região de Venado Tuerto, como soja, trigo e milho, decidiu se aposentar aos 60 e poucos anos. E resolveu realizar um desejo adiado por muito tempo.
“Em vez de comprar um apartamento, comprou dois hectares e meio dentro do projeto que hoje é a Casa de Uco”, lembra Celina. Logo a ideia evoluiu: “Passamos de uma proposta passiva ou familiar para criar uma marca, um projeto e uma pequena empresa muito rapidamente”.
Enquanto o investimento inicial na terra tomava forma em Mendoza, Celina construía uma trajetória profissional diversificada em Buenos Aires. Após estudar Ciências da Comunicação na UBA, trabalhou em produtoras e agências de publicidade e chegou a passar pela Globant. Mas sua vocação foi mudando.
Ela começou organizando eventos independentes no terraço de uma loja que sua irmã possui em Palermo para a marca Nimes. Junto com três amigos, criou eventos temporários em torno do vinho em uma época em que a oferta cultural ligada à bebida era pouco atraente para as novas gerações. Em um desses eventos conheceu Micaela Najmanovich e Nicolás Arcucci, fundadores do restaurante Anafe, que na época funcionava a portas fechadas em um apartamento e planejava abrir seu restaurante em Colegiales.
Celina tornou-se a primeira funcionária responsável pelo salão e pelos vinhos daquele projeto gastronômico. Após dois anos, decidiu dar a virada definitiva rumo ao negócio da família, passo que consolidou em 2020 ao viajar para o Piemonte, na Itália, para realizar um mestrado em vinho.
Hoje, a estrutura de direção está claramente definida, aproveitando os pontos fortes operacionais de cada um. Alejandro é responsável pela parte produtiva, enquanto Celina, que começou atuando na área comercial e de comunicação, assumiu também o design e o plano de vinificação, trabalhando lado a lado com a enóloga Paula La Torre.
A Pielihueso possui uma propriedade própria em Los Sauces, no Vale de Uco, abrangendo 13 hectares, dos quais 10 estão plantados. A isso se somam mais 2 hectares em Chacayes, dentro do empreendimento Casa de Uco.
Para colocar a empresa em funcionamento, o investimento inicial foi de US$ 1 milhão (R$ 5,5 milhões na cotação atual), destinado à aquisição da propriedade e à construção da vinícola, onde atualmente é elaborada toda a produção.
Na primeira safra, em 2017, a vinícola produziu 500 garrafas. Em 2020, o volume já havia alcançado 20.000 garrafas, impulsionado por uma demanda crescente nos canais especializados. O pico de crescimento foi atingido em 2024, quando chegaram a 55.000 garrafas anuais. Nesse momento, decidiram congelar o crescimento produtivo.
Essa decisão não foi casual, mas uma resposta à volatilidade macroeconômica e ao comportamento da indústria local:
“Em 2020, 2021 e 2022 fazíamos menos vinho do que as pessoas queriam comprar. Escolhemos permanecer assim. Olhando hoje, foi uma boa decisão porque nos últimos anos o consumo de vinho caiu drasticamente. Se tivéssemos crescido, agora teríamos vinho sobrando, mas estamos em um ponto de equilíbrio. Como somos uma empresa familiar, meu pai e eu desempenhamos muitas funções, e isso nos dá flexibilidade para trabalhar mais nos períodos de pico e reduzir o ritmo nos momentos de queda sem alterar a estrutura”, explica Celina.
O posicionamento comercial da marca está no segmento premium, com preço médio por garrafa no varejo em torno de 40.000 pesos argentinos (cerca de R$ 1.500). Esse valor se apoia em uma filosofia de produção.
Diante de conceitos comerciais como “vinho natural”, “vinho orgânico” ou “vinho boutique”, Celina prefere falar em vitivinicultura artesanal. Embora suas práticas estejam alinhadas com a definição técnica mais aceita de vinhos naturais — utilização de uvas orgânicas, fermentação espontânea sem adição de leveduras comerciais, ausência de filtragem e uso nulo ou extremamente baixo de dióxido de enxofre para estabilização — a diferença está na escala humana:
“São vinhos feitos por pessoas que realmente se importam, que possuem sua própria propriedade e trabalham com um volume adequado. Adoro a indústria do vinho argentino e fazemos parte dela. Mas preferimos um projeto em que todos estejam envolvidos, gerando vinhos puros, frescos e que reflitam o lugar de onde vêm.”
A criação de uma categoria de mercado
Um dos marcos comerciais mais importantes da Pielihueso foi o registro de seu produto principal junto ao Instituto Nacional de Vitivinicultura (INV).
A vantagem competitiva inicial da vinícola veio da inovação nos processos de vinificação por meio do desenvolvimento do vinho laranja. Quando a Pielihueso elaborou sua primeira versão em 2017 para comercializá-la em 2018, a categoria praticamente não existia nas prateleiras locais.
A ideia surgiu após uma viagem de Celina aos Estados Unidos em 2016, onde descobriu o conceito dos orange wines em bares especializados e decidiu pesquisar sua origem ancestral na região do Cáucaso, na Geórgia.
Ao retornar, propôs ao pai apostar nessa alternativa para se diferenciar: “Se fizermos um Malbec do Vale de Uco, por que alguém compraria o nosso em vez de qualquer outro dos excelentes que já existem?”
Das duas barricas iniciais, a vinícola estabilizou sua produção em 12.000 litros exclusivos para esse estilo de vinho. O vazio regulatório local exigiu uma iniciativa ousada.
“O nome legal do nosso vinho Pielihueso Naranjo é ‘Naranjo’. O que aconteceu? Como não existia a categoria vinho laranja, o INV não nos permitia indicar que era um vinho laranja. Então eu disse para registrarmos ‘Naranjo’ como nome legal, assim poderíamos colocar a palavra naranjo no rótulo. Até hoje temos o registro da expressão vinho naranjo sem ter planejado isso”, relata Celina.
O Naranjo continua sendo o produto mais vendido da vinícola tanto no mercado interno quanto no internacional. Inclusive, rompe os padrões de produção da indústria nacional, na qual os vinhos tintos costumam concentrar os maiores volumes.
Na Pielihueso, o vinho tinto representa apenas 20% do total produzido, enquanto os outros 80% são compostos por vinhos laranja, rosés e brancos. Essa característica obrigou a vinícola a buscar soluções técnicas criativas para atender à demanda por vinhos frescos e leves sem necessidade de investimentos agrícolas elevados.
Dessa limitação surgiram o Tinto de los Sauces, vinho de entrada composto por 50% de vinho tinto e 50% de vinho rosé, criado para reduzir a intensidade dos taninos, e o Claranjo, um corte de Malbec vinificado como rosé e Torrontés elaborado como vinho laranja.
As dinâmicas temporais da vitivinicultura acrescentam pressão financeira adicional a esse tipo de decisão: “Na indústria do vinho, você não pode arrancar todas as plantas de um dia para o outro se o vinho tinto não funciona. Primeiro, pelo patrimônio da terra. E segundo porque são necessários quatro ou cinco anos para produzir vinho a partir de novas plantas. É uma indústria exigente e desafiadora.”
O caminho da expansão
Durante as primeiras safras, a própria Celina era responsável pelas vendas diretas na Cidade de Buenos Aires. Ela mesma visitava restaurantes e locais onde acreditava que o vinho “precisava estar”.
Há dois anos, começaram a operar por meio de distribuidoras tradicionais, mas isso não eliminou sua vantagem competitiva: “Ao vender diretamente, sabíamos o que os clientes compravam e por que tinham dificuldade para pagar. Isso ajudou na construção da marca. De fora, vê-se o sucesso comercial da Pielihueso e se diz que é por causa dos rótulos ou por serem vinhos diferentes, mas existe um trabalho muito bem-feito de relacionamento comercial por trás”, destaca Bartolomé.
O principal canal comercial da empresa é formado por restaurantes autorais e lojas especializadas em vinhos, um nicho que cresceu nos últimos anos.
Sessenta por cento da produção é destinada ao mercado interno, enquanto 40% é exportada, principalmente para os Estados Unidos, onde escolheram como operador nacional a Brazos Import. O restante das exportações vai para mercados como Peru, Espanha, Japão e Canadá.
No mercado local, a Pielihueso busca expandir sua presença nas principais praças comerciais do interior do país e desenvolveu parcerias com distribuidores locais em Córdoba, Rosário e Mar del Plata.
O plano de negócios de longo prazo da Pielihueso já previa desde o início a diversificação para o turismo enológico e a alta gastronomia. Esse objetivo se concretizou com a abertura de seu próprio restaurante, La Amistad, localizado no centro da propriedade em Los Sauces.
O projeto exigiu um investimento de US$ 1 milhão (R$ 5,5 milhões) e demandou dois anos de obras em meio aos vinhedos.
O restaurante é uma parceria com Najmanovich e Arcucci, com quem Celina havia trabalhado no Anafe. O local oferece almoço com visitas guiadas à vinícola e formatos de degustação não convencionais, como uma prova vertical focada em três variedades de seus vinhos laranja e a experiência Mix Sorpresa, com cinco taças selecionadas aleatoriamente.
“Fizemos tanto no ano passado para abrir o restaurante que agora estamos focados nisso. Nossa vinícola é uma pequena empresa na Argentina; elaborar o produto e vendê-lo aqui, com tudo o que isso envolve, é exaustivo. Nosso plano para este ano é posicionar o restaurante, continuar melhorando nossos vinhos e crescer no interior do país”, afirma Celina.
Diante de um cenário global adverso, marcado pela queda dos volumes mundiais de consumo de álcool e pelos novos desafios trazidos pelas gerações mais jovens, Celina conclui:
“Estamos em uma indústria em crise no mundo inteiro. Vai sobreviver quem se adaptar, tiver uma estrutura que consiga administrar e não subestimar o consumidor. O nosso é um projeto familiar e o vinho é um produto agrícola; pode ser simples, divertido e bonito. Desde o começo tratamos a Pielihueso como uma marca que não era apenas de vinho; pensamos em sua personalidade e em nosso público-alvo. Por isso ela repercutiu tanto, porque falava com as pessoas para além do líquido que havia dentro da garrafa.”
Publicada originalmente em Forbes Argentina
