Em uma tarde úmida de fevereiro, o café Kopi Kenangan no shopping Alam Sutera, nos arredores de Jacarta, capital e maior cidade da Indonésia, está repleto de clientes. O item mais vendido do cardápio é o Kopi Kenangan Mantan, uma mistura de grãos robusta e arábica indonésios, leite, creme e gula aren, o açúcar de palma local.
Na fila para fazer seu pedido, Elson Rochilie, estudante de gestão de marketing de 23 anos, diz que valoriza a variedade de cafés premium oferecidos a preços acessíveis.
Rochilie se enquadra no perfil de cliente que o cofundador e CEO da rede, Edward Tirtanata, buscava quando abriu a primeira loja de conveniência (pegue e leve) na capital indonésia em 2017: jovens que procuravam uma alternativa ao café instantâneo barato vendido por ambulantes, mas que não queriam pagar mais do que o dobro do preço cobrado por redes internacionais como Starbucks e Dunkin’ Donuts.
“Para ser uma marca global de fato, precisamos adicionar de dois a três países por ano.”
Domínio de mercado e expansão regional
Posicionar-se nesse ponto ideal rendeu frutos para a Kopi Kenangan, que se tornou um unicórnio em 2021 após captar US$ 96 milhões (R$ 487,68 milhões, conforme a cotação atual) em uma rodada de financiamento série C, e ultrapassou a unidade local da Starbucks em alcance comercial dois anos depois.
Hoje, a empresa afirma ser a maior rede de café da Indonésia, com um terço do mercado e 1.136 unidades, além de 188 no exterior, até dezembro. De olho no que considera uma base de clientes crescente para o café indonésio de qualidade, Tirtanata, de 37 anos, elabora um plano para investir US$ 200 milhões (R$ 1,016 bilhão) para mais do que triplicar o número de lojas para 4.000 até 2030.
“Gostaríamos de ser a única empresa ou marca mais dominante no Sudeste Asiático, não apenas pelo número de lojas, mas pela receita e lucratividade”, declara.
As ambições do empreendedor coincidem com um setor de varejo de café regional que passa por mudanças rápidas, de acordo com Roshan Behera, sócio da Redseer Strategy Consultants em Singapura.
Os consumidores “estão se afastando de canais desorganizados e de baixa qualidade”, diz Behera por e-mail, em favor de “uma experiência garantida e elevada”. Ao mesmo tempo, os consumidores de café premium buscam alternativas “que ofereçam alta qualidade sem o preço elevado”, afirma.
Em um relatório de abril de 2025, a Redseer estima que o mercado de café da Indonésia (incluindo café vendido em cafés, restaurantes e hotéis, bem como em pontos de venda) crescerá a uma taxa de crescimento anual composta de 11%, atingindo US$ 12,6 bilhões (R$ 64 bilhões) até 2030, ante US$ 6,7 bilhões (R$ 34 bilhões) em 2024.
Com uma classe média em ascensão e rendas disponíveis mais altas, a consultoria prevê que o consumo de café fora de casa aumentará nesse período para entre 65% e 70% do total, contra cerca de metade em 2024.
Retorno à lucratividade
Para aproveitar essa onda, a Kopi Kenangan tem avançado rapidamente, abrindo 347 lojas no ano passado, o que significa quase uma por dia. O CEO divulga que a rede, após enfrentar perdas por cinco anos consecutivos após a pandemia de Covid-19, retornou à lucratividade em 2025 com lucro líquido de US$ 17 milhões (R$ 86,36 milhões) sobre um salto de 45% na receita, que atingiu US$ 184 milhões (R$ 934,72 milhões).
Mantendo o ritmo, as vendas subiram 70%, alcançando US$ 57 milhões (R$ 289,56 milhões) no primeiro trimestre em relação ao ano anterior, diz Tirtanata, acrescentando que mira uma receita de US$ 650 milhões (R$ 3,302 bilhões) até 2030.
Até agora, a Kopi Kenangan arrecadou um total de US$ 234 milhões (R$ 1,188 bilhão) em pelo menos cinco rodadas de financiamento, sendo a mais recente a Série C, de uma constelação de investidores renomados, incluindo a empresa de capital de risco Arrive, do rapper americano Jay-Z, e a Serena Ventures, da tenista americana Serena Williams.
Outros apoiadores de peso: Peak XV Partners (antiga Sequoia India & Southeast Asia); o fundo soberano de Singapura GIC; a Horizons Ventures, da bilionária de Hong Kong Solina Chau; e a B Capital, empresa de investimentos cofundada pelo brasileiro Eduardo Saverin, residente em Singapura e cofundador da Meta Platforms (proprietária do Facebook).
Tirtanata diz que não recorrerá a investidores para a expansão proposta, visto que está confiante em financiá-la com o fluxo de caixa da empresa, com base em projeções internas. Quanto a uma possível listagem, diz que “do ponto de vista da governança, a empresa está definitivamente pronta para um IPO, especialmente na Indonésia”, mas insiste que é “prematuro” falar sobre tempo ou tamanho. (Em 2024, Tirtanata revelou à Forbes Asia que pretendia abrir o capital em cinco anos.)
A Kopi Kenangan possui e opera quase todas as suas lojas em seu mercado doméstico e em Singapura, Malásia e Índia, enquanto nas Filipinas e na Austrália possui franquias (no exterior, as lojas chamam-se Kenangan Coffee).
Tirtanata planeja entrar em mais 10 a 15 países até 2030, visando 2.600 lojas na Indonésia, que responde por 75% da receita, 800 na Malásia, que compõe 15% das vendas, e o restante em outros lugares. A expansão na Indonésia e na Malásia ocorrerá via lojas próprias, mas as franquias serão a opção padrão em novos mercados, diz Tirtanata. “Para ser uma marca global de fato, precisamos adicionar de dois a três países por ano”, avalia.
Cerca de 85% das unidades da Kopi Kenangan são quiosques de conveniência sem assentos, oferecendo um Kopi Kenangan Mantan por 22.000 rupias (R$ 7,12) e um Americano por 20.000 rupias (R$ 6,48).
Isso é significativamente superior ao custo de 8.000 rupias (R$ 2,59) de um café instantâneo de carrinho de rua, mas bem abaixo dos 35.000 a 50.000 rupias (R$ 11,33 a R$ 16,19) cobrados por marcas globais na Indonésia, onde o salário mensal médio era de US$ 200 (R$ 1.016,00) até agosto, segundo a BPS Indonesia, uma agência governamental.
Tecnologia e liderança
Millennials e a Geração Z impulsionam as vendas da Kopi Kenangan, notadamente em seu aplicativo, que permite aos clientes fazer pedidos para retirada ou entrega e é agora “a maior fonte de crescimento para [a empresa]”, diz Tirtanata, representando “quase metade das vendas”. Em dezembro, o aplicativo registrou 1,5 milhão de usuários ativos, mais que o dobro do ano anterior.
Ironicamente, o aplicativo foi um subproduto da pandemia, que motivou uma “reestruturação estratégica massiva”, recorda Tirtanata. Forçado a fechar dezenas de lojas à medida que os bloqueios atingiam o movimento em escritórios e shoppings, o empresário desenvolveu o aplicativo como uma forma de continuar gerando receita. Simultaneamente, investiu agressivamente em quiosques de conveniência em áreas residenciais e postos de gasolina.
A crise testou a capacidade de liderança de Tirtanata, que foi fundamental para o sucesso da empresa, diz o cofundador James Prananto, diretor do conselho e Forbes 30 Under 30 Asia de 2019.
“Em termos do que traz para a mesa, ele tem uma visão e está sempre trabalhando para melhorar as coisas”, diz Prananto.
Rohit Agarwal, diretor administrativo da Peak XV, credita a Tirtanata o papel de um “líder responsável que cuida de seu pessoal, cuida de seus clientes e é um excelente guardião do capital”.
A firma investiu um total de US$ 25 milhões (R$ 127 milhões) ao longo de várias rodadas de financiamento, começando em 2019, e desde então, o valor da Kopi Kenangan cresceu “de 10 a 15 vezes”, diz Agarwal, que recorda seu primeiro encontro com Tirtanata em um hotel de Jacarta como sendo um tanto não convencional.
O jovem empreendedor apareceu com quatro xícaras de café e insistiu que o investidor fizesse um teste de sabor. Os sabores, diz Agarwal, despertaram lembranças do café que seus pais preparavam em casa misturando-o com leite, água e açúcar. “Havia algo no sabor que parecia certo”, reflete.
Tirtanata procurou explorar esse sentimento nostálgico ao nomear a rede como Kopi Kenangan, que em indonésio significa “memórias de café”. Mantendo esse tema, insiste que apenas grãos indonésios sejam usados em todos os mercados, exceto na Índia, onde cita barreiras tarifárias e não tarifárias como restrições.
Mas a Kopi Kenangan não se opõe a ajustar sua fórmula para atender às preferências regionais; em Singapura, por exemplo, as pessoas querem menos açúcar. Além disso, novas bebidas ou variedades de grãos são lançadas a cada dois meses, diz Tirtanata, como a série Choco Beng Blast lançada em fevereiro, combinando café com a icônica bebida de chocolate Beng-Beng da Indonésia.
Competição e novos desafios
No entanto, por enquanto, a expansão mais ampla da Kopi Kenangan enfrenta desafios, sendo a concorrência intensa o principal deles. A Starbucks, que entrou na Indonésia há mais de duas décadas, não é mais o Golias que era quando a Kopi Kenangan estreou.
Naquela época, a gigante global do café tinha 320 agências em 23 grandes cidades, de acordo com a Map Boga Adiperkasa, a empresa de alimentos e bebidas que trouxe a marca para a Indonésia. Seu número atual de lojas, 595, é cerca de metade do de sua rival.
Atualmente, Tirtanata observa atentamente um grupo de redes locais como Janji Jiwa, Fore, Tomoro Coffee e Lain Hati, todas com estratégias semelhantes à da Kopi Kenangan e que também visam expansão na Ásia. Em outros lugares, há o Cafe Amazon da Tailândia, o Zus Coffee da Malásia, o Highlands Coffee do Vietnã e o Compose Coffee da Coreia do Sul, os dois últimos com participação majoritária da Jollibee Foods, do bilionário filipino Tony Tan Caktiong.
Há também a gigante chinesa Luckin Coffee, que possui mais de 31 mil lojas, principalmente em seu mercado doméstico, e apetite por expansão regional. Ela também utiliza grãos de café indonésios, embora ainda não tenha entrado no arquipélago.
Tirtanata diz que não vê esse grupo de concorrentes “como um desafio em si”, em razão de estarem ajudando a expandir o mercado e a mudar a forma como os asiáticos consomem café. Com base na pesquisa de sua própria empresa, ele diz que o consumo per capita de café fresco na Indonésia, de 2,7 xícaras, é o mais baixo da Ásia.
Nos próximos quatro anos, isso pode subir para 4,2 xícaras, estima, por isso é um “mercado massivo e amplamente inexplorado” com “muito espaço para crescimento”.
Venon Tian, cofundador e diretor de operações do grupo Zus Coffee, concorda, dizendo que “há espaço para todos”. A Zus também pretende quadruplicar seu número de pontos de venda até 2030, partindo de cerca de 1.000 no início de março, na Malásia, Filipinas e Tailândia, e está entrando no território da Kopi Kenangan com seu primeiro café em Jacarta previsto para abrir antes do final de junho.
Tirtanata diz que, mais do que seus rivais, o que o mantém alerta é o preço crescente dos grãos de café. Os contratos futuros de referência do café arábica quase dobraram nos dois anos até janeiro de 2026 na Intercontinental Exchange em Nova York, em virtude de restrições de oferta, interrupções no transporte e tarifas comerciais dos EUA.
Embora tenham caído para cerca de US$ 3 por libra-peso no final de março, ainda subiram mais de 50% desde janeiro de 2024. Para evitar repassar o aumento aos consumidores, Tirtanata diz que está diversificando as fontes, protegendo os preços por meio de contratos futuros e cortando custos em outros lugares, como a compra de copos descartáveis diretamente das fábricas.
Inovação e lições aprendidas
Nos últimos cinco anos, Tirtanata tentou ampliar a base de clientes da Kopi Kenangan movendo-se tanto para o mercado de luxo quanto para o de massa. “É essencial inovar continuamente e superar limites”, argumenta.
Em uma tentativa de atrair clientes abastados, lançou dois novos conceitos em cidades indonésias de primeira linha: Kenangan Heritage, que oferece opções de preparo artesanal, e os cafés Kenangan Signature, com um cardápio mais amplo do que as lojas convencionais da Kopi Kenangan.
Totalizando cerca de uma dúzia, esses são cafés maiores que ocupam de 250 a 300 metros quadrados, em comparação com 20 a 30 metros quadrados para uma unidade de conveniência e 100 a 200 metros quadrados para um café, e seus preços são o dobro ou mais.
Simultaneamente, Tirtanata mirou o mercado de massa em 2024 com a rede hiperlocal Satu Kenangan, que significa “uma memória”, um modelo majoritariamente de franquia para vender café fresco em pequenas cabines em bairros residenciais a partir de 7.000 rupias por xícara.
Mas nenhum desses três experimentos funcionou conforme o esperado, admite, então decidiu “corrigir o rumo”, interrompendo sua expansão. “Como fundador, você deve estar disposto a tomar decisões difíceis com base em onde seus recursos são melhor utilizados”, diz.
“Como fundador, você deve estar disposto a tomar decisões difíceis com base em onde seus recursos são melhor utilizados.”
O Satu Kenangan, em particular, foi “um experimento estratégico que reforçou uma lição crítica: um preço mais baixo não garante o sucesso automaticamente”, observa Tirtanata, acrescentando que “os consumidores estão comprando uma experiência e um nome de confiança, não apenas um produto barato”.
Um empreendimento que decolou, no entanto, é uma linha de produtos prontos para beber com a marca Kopi Kenangan Hanya Untukmu, que se traduz como “apenas para você”, vendida em lojas de conveniência em cidades e áreas rurais, a partir de 2022.
Tirtanata diz que o negócio está crescendo rapidamente, com as vendas unitárias triplicando em 2025, embora admita que isso partiu de uma base baixa. “Mesmo com 2.600 cafés [até 2030], não consigo atingir todos os 280 milhões de habitantes da Indonésia”, diz, então essa opção é “uma boa alternativa”.
Com tanto progresso, Tirtanata mantém um ritmo extenuante, impulsionado por treinos às 5 da manhã e um hábito de consumo de 3 a 5 xícaras de café por dia. Ele diz que visita de 40 a 50 de suas lojas por mês, “para sentir constantemente o pulso do mercado”. Agarwal, da Peak XV, diz que o CEO trabalha “talvez 15 a 17 horas por dia”.
Esse impulso empreendedor foi aparente desde cedo. O mais velho de três filhos de um pai empreendedor em série e uma mãe distribuidora de produtos importados para a pele, Tirtanata vendia cartas de Pokemon no ensino médio. Estudou finanças e contabilidade na Northeastern University em Boston, mas teve que comprimir um curso de graduação de quatro anos em dois anos e meio quando seus pais enfrentaram problemas financeiros.
Após se formar em 2010, retornou para casa e estabeleceu uma empresa de marketing e vendas de carvão com seu pai, mas o empreendimento sofreu um abalo em 2014, quando os preços do carvão caíram em razão do excesso de oferta.
Deixou o negócio um ano depois, determinado a estabelecer uma marca própria que lhe permitisse definir preços em vez de ser atingido pelas forças do mercado. Sua primeira incursão foi uma rede de chá premium chamada Lewis & Carroll Tea, que ainda possui uma única unidade em Jacarta (Tirtanata diz que agora é apenas um acionista minoritário e não está envolvido nas operações diárias).
Buscando um empreendimento que pudesse expandir, concentrou-se no café, estabelecendo a Kopi Kenangan com seu amigo de colégio Prananto, 36 anos, e trazendo Cynthia Chaerunnisa, 38 anos, que tinha experiência em marketing com startups. O CEO detém 17% da empresa, enquanto Prananto possui 10,7%, e Chaerunnisa, presidente da Kopi Kenangan, tem 0,3%.
O trio reuniu 150 milhões de rupias (R$ 48.560,00) de suas economias para abrir sua primeira unidade. Um ano depois, em 2018, levantaram US$ 8 milhões (R$ 40,64 milhões) em capital semente da empresa indonésia de capital de risco Alpha JWC Ventures, que continua sendo acionista, e aplicaram os fundos em uma implantação doméstica. Rodadas de financiamento subsequentes apoiaram incursões na Malásia em 2022, seguidas em rápida sucessão por Singapura, Filipinas, Austrália e Índia.
No ano passado, o ecossistema de startups da Indonésia, que possui mais de 32.000 empresas, de acordo com a empresa de pesquisa Tracxn, sediada na Índia, foi abalado pelo colapso da eFishery, um unicórnio da aquicultura que supostamente inflou sua receita.
Tirtanata diz que foi “um alerta necessário”, visto que expôs os riscos sistêmicos de priorizar o crescimento rápido sobre a transparência e os fundamentos.
Embora os objetivos de expansão da Kopi Kenangan sejam “audaciosos”, ele insiste que a empresa aderiu às normas de governança corporativa desde seus primeiros dias, contratando a firma PricewaterhouseCoopers como auditora e recrutando um consultor externo para testar a resistência dos controles internos. “Não existe crescimento sem governança”, acrescenta.
O cofundador insiste que não se intimida com o mercado hipercompetitivo, pois está confiante de que a Kopi Kenangan tem algo especial a oferecer. “Desde o primeiro dia, acreditamos que haveria uma demanda única por uma rede de café indonésia globalmente”, diz. “Sempre dissemos que somos da Indonésia para o mundo. A jornada está apenas começando.”
*Reportagem publicada originalmente em Forbes.com
