Quando não havia fruta suficiente para tornar viável um negócio de sucos, o cofundador da Califia Farms, Greg Steltenpohl, olhou pela janela de sua fábrica no Vale Central, uma área da Califórnia de 700 km de extensão, e percebeu algo: a demanda por “leite “de amêndoas” estava crescendo silenciosamente. Essa mudança de direção, de cítricos para amêndoas, transformou uma startup em dificuldades em uma das principais marcas de bebidas vegetais dos Estados Unidos, com produtos em mais de 20.000 lojas em todo o país.
Agora, o CEO Dave Ritterbush, ex-chefe da Quest Nutrition, que conduziu a empresa a uma aquisição de US$ 1 bilhão (R$ 5 bilhões na cotação atual), está apostando em novas linhas orgânicas, formulações ricas em nutrientes e uma estratégia de foodservice construída não sobre varejistas, mas sobre baristas. Confira a entrevista de Ritterbush concedida à Forbes EUA
A Califia Farms foi fundada em 2010 e se tornou uma grande marca em bebidas vegetais. Volte à história de fundação e à origem do nome.
Nossa história mostra a mudança impressionante que as empresas podem fazer quando enfrentam uma crise. A Califia começou como uma empresa de sucos. Surgiu a partir das Little Cuties, aquelas tangerinas fáceis de descascar, e começou como a empresa de suco Little Cuties. Depois, por uma série de acontecimentos, ficou claro que não haveria fruta suficiente para tornar o negócio viável.
Nosso cofundador, Greg Steltenpohl, estava no Vale Central da Califórnia e percebeu o aumento da demanda por leite de amêndoas, que começava a substituir o leite de soja como principal alternativa vegetal ao leite. Ele redirecionou a empresa e criou o nome Califia em homenagem à Rainha Calafia, a deusa mítica que inspirou o nome do estado.
Acrescentamos “Farms” para celebrar a origem do nosso principal produto, quase todas as amêndoas do mundo são cultivadas aqui na Califórnia. Esse foi o início da empresa que você conhece como Califia Farms, três anos após o começo como empresa de sucos.
A Little Cuties ainda faz parte?
Existe como marca de produtos frescos, mas não como suco. Isso ficou no passado. Tudo o que fazemos hoje está sob nosso próprio nome, Califia Farms. Expandimos muito além do leite de amêndoas para uma variedade de bebidas vegetais, cafés, cremes, bebidas refrescantes, então o portfólio cresceu bastante desde aquele período de mudança.
Uma das coisas mais marcantes da Califia é o design da garrafa, facilmente reconhecido na prateleira. Isso foi intencional?
A garrafa é central para a identidade da marca. Conversamos com consumidores que usam as mãos para mostrar a curvatura da garrafa. Chamamos de carafe, e tecnicamente ela foi criada originalmente para o negócio de sucos, para remeter à ideia de uma bela jarra na mesa de café da manhã.
Quando pensamos na embalagem para os leites de amêndoas, ela cumpriu dois papéis. Primeiro, reforçou a ideia de frescor. Segundo, estávamos entrando no espaço do leite, dominado por galões e caixas quadradas, então a carafe nos deu um ponto visual único de diferenciação. Isso tornou nosso espaço na prateleira mais chamativo, sinalizando ao consumidor que havia algo diferente.
Você assumiu uma marca liderada por fundador como CEO. Como respeitar essa visão e ao mesmo tempo deixar sua marca na estratégia?
Tive a oportunidade de entrar em empresas lideradas por fundadores em momentos de transição inicial, e o ponto principal é respeitar o passado. Digo ao meu time: quando você entra em uma empresa, você é dono do futuro, mas também do passado. Isso dá uma visão aberta para entender por que decisões foram tomadas. Muitas vezes, essas decisões estavam corretas naquele momento, mas com escala e mais complexidade, pode ser necessário decidir diferente hoje.
Honramos isso sendo muito conhecedores e contando a história de forma consistente. Queremos manter viva a história da empresa e da marca. É uma exigência respeitar o passado. Não importa se você está aqui há um ano ou desde o início, você é responsável por toda a história da empresa e precisa entender como ela evoluiu, e então avançar.
Qual foi a maior aposta desde que assumiu o cargo que já está dando resultado?
Dividiria em duas categorias. A primeira é expandir nossa rede de cadeia de suprimentos. Quando você entra em um negócio em rápido crescimento, precisa fazer movimentos ousados para entregar produtos com eficiência.
Passamos de produzir 100% das garrafas em Bakersfield para desenvolver parcerias no leste dos EUA, reduzindo custos de transporte, impacto ambiental e melhorando a entrega. A segunda é a linha Simple and Organic. Já éramos conhecidos como uma marca natural consolidada e lançamos com sucesso uma linha orgânica além dos produtos com rótulos limpos. Isso impulsionou um crescimento forte. Lançamos há cerca de três anos, apostamos bastante e os resultados vieram em vendas e satisfação do consumidor.
A marca tem uma ampla variedade de leites vegetais. Qual a estratégia por trás disso?
Olhe para o setor de laticínios. Um consumidor médio usa mais de quatro tipos diferentes. Usamos o termo leite de forma genérica, mas há usos distintos. Leites vegetais permitem uma estratégia semelhante baseada em ocasiões.
O leite de coco oferece um produto mais rico e indulgente, com gorduras naturais. O de amêndoas é leve, com poucas calorias e sem açúcar. Então uma família pode usar leite de amêndoas no cereal e smoothies, e leite de aveia ou coco no café. Ajustamos os produtos às ocasiões e benefícios de cada planta.
Vocês expandiram além dos leites para cremes, cafés gelados e refrescos. Como pensam nisso ao longo do dia?
Queremos atender o consumidor em todas as ocasiões de consumo ao longo do dia. Muito do portfólio gira em torno do café, mas também há momentos de refresco. Nossa linha de refrescos oferece bebidas com frutas e menos açúcar e calorias do que sucos tradicionais, combinando água e leite de coco com frutas. Mantemos nossa filosofia de nutrição superior com produtos saborosos. E o café, especialmente gelado, também é consumido à tarde.
A categoria cresceu muito, mas atraiu concorrência. Como lidam com isso?
Estar em uma categoria atrativa significa atrair concorrentes. Isso é natural. Mas é preciso estar atento. Não podemos ter medo de evoluir, mesmo que isso substitua produtos próprios.
Se você não fizer isso, alguém fará. Nosso leite de amêndoas Simple and Organic é hoje o produto mais vendido, lançado há apenas três anos. Não temos medo de inovar dentro da própria linha.
Como defender o posicionamento premium frente às marcas próprias mais baratas?
Precisamos entregar valor além do preço. Fazemos isso com formulações e ingredientes. O valor total precisa ser maior que o custo. Em categorias onde nutrição e funcionalidade importam, como nossa linha barista com espuma para latte, isso é essencial. No fim, o consumidor reconhece valor mesmo pagando mais.
Como você vê o marketing de marca nesse setor?
Ritterbush: Pense em marcas como Evian e San Pellegrino. Água poderia ser considerada algo comum, mas elas criaram diferenciação. O setor de laticínios evoluiu da comunicação genérica para marcas fortes. Não acredito que categorias se tornem commodities. Sempre há espaço para inovação e diferenciação.
Como é o mix de marketing?
Hoje é muito mais sofisticado. Fazemos análises para entender o retorno de cada canal, mas sempre testando. Atuamos em várias frentes, redes sociais, influenciadores e também mídia tradicional como o Grammy. Construímos até um estúdio interno para produção de conteúdo. Cada canal tem um papel diferente.
E o canal fora de casa, como cafeterias?
Ritterbush: Mais de 50% das ocasiões de café acontecem fora de casa. Precisamos estar lá. Nossa estratégia foi trabalhar com baristas, oferecendo produtos feitos para espuma e latte art. Diferente de outros produtos, os nossos ficam visíveis no balcão, o que fortalece a marca.
E como foi construir esse canal?
Ritterbush: É mais complexo que o varejo. Não há um único grande comprador, então exige mais pessoas e parcerias. Também precisamos facilitar a compra para os operadores. Construir essa estrutura levou anos e ainda estamos expandindo.
O que vem pela frente?
Ritterbush: Ainda estamos focados em bebidas. Há muito espaço, principalmente em refrescos e nutrição. As pessoas querem mais valor nutricional nos produtos. Falamos em levar o melhor das plantas às pessoas, com sabor e nutrição. Ainda há muito espaço para crescer nessa área.
