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O mercado de alimentos saudáveis no Brasil vem registrando um crescimento impulsionado por consumidores cada vez mais atentos à nutrição e à funcionalidade dos produtos. Em 2021, o setor movimentou cerca de R$ 100 bilhões, e a tendência é de expansão contínua, especialmente com o avanço de categorias como os produtos zero açúcar, lactose e gordura. Nesse cenário, a Danone Brasil dá um passo estratégico ao lançar o Danone Zero, linha de iogurtes que promete unir saúde, sabor e conveniência familiar.
À frente dessa movimentação está Marcelo Bronze, CMO da companhia. Em entrevista à Forbes Brasil, o executivo explica como a marca pretende não apenas acompanhar as transformações do setor, mas liderar o crescimento da categoria, integrando ciência, sustentabilidade e diálogo com o consumidor.
Bronze detalha a visão de longo prazo da Danone, que passa por inovação contínua, comunicação segmentada e foco na “saudabilidade acessível” — conceito que busca democratizar o consumo de produtos nutritivos sem abrir mão do prazer alimentar. “Acreditamos que o sabor é o maior tradutor do cuidado. Ele é o ponto de partida para que as pessoas escolham viver de forma mais saudável”, afirma.
Forbes Brasil – O mercado de alimentos saudáveis vem crescendo rapidamente no Brasil. Como a Danone pretende se manter à frente dessa tendência e capitalizar a demanda por produtos funcionais?
Marcelo Bronze — O Danone Zero inaugura um novo território para a marca no Brasil, alinhado à busca por alimentos funcionais que facilitem e complementem a rotina dos brasileiros. É uma linha que vai além da ausência de componentes como açúcar, lactose ou gordura: é também fonte de cálcio e vitamina D, com o selo “100 anos de nutrição”.
Nossa estratégia de evolução se baseia em três pilares: inovação contínua em nutrição, com investimento em ciência e tecnologia; alinhamento à Jornada de Impacto Danone, que une saúde e sustentabilidade; e diálogo constante com profissionais de saúde, garantindo que o portfólio antecipe as demandas do consumidor moderno.
Forbes Brasil — A categoria zero/light cresce mais de 50% ao ano. Qual é a ambição da Danone para o primeiro ano do Danone Zero e onde estarão concentrados os investimentos de marketing?
Bronze — Nosso objetivo não é apenas conquistar market share, mas liderar a expansão da categoria, atraindo novos consumidores. A comunicação será ampla e integrada, com ênfase digital, parcerias com influenciadores e presença forte no ponto de venda para incentivar a experimentação. Além disso, teremos um plano robusto de relações públicas e relacionamento com profissionais da saúde, para educar o consumidor sobre os diferenciais do produto e reforçar nossa autoridade em nutrição e bem-estar.
Forbes Brasil — O Danone Zero é o primeiro produto da marca voltado para toda a família. Como comunicar essa proposta e diferenciá-lo das linhas Activia e Corpus?
Bronze — Essa é uma inovação estratégica. O Danone Zero foi criado para representar a “saudabilidade acessível” — um produto nutritivo, saboroso e compartilhável. Enquanto o Activia Triplo Zero foca na saúde digestiva e o Corpus em gestão de peso, o Danone Zero é o iogurte da mesa de café da manhã de toda a família.
O sabor será um grande protagonista da campanha, traduzido pela assinatura: “Tão delicioso que nem parece ser 5 zeros”. Além disso, o produto reforça a inclusão alimentar, por ser zero lactose e zero açúcares, mantendo a confiança da marca Danone, reconhecida por 97% dos brasileiros.
Forbes Brasil — Com o novo lançamento, a Danone passa a competir em três frentes: bem-estar, gestão de peso e conveniência familiar. Há risco de canibalização entre as linhas zero?
Bronze — Não. Cada linha ocupa um território de consumo distinto e complementar. O Danone Zero atende ao maior segmento, o consumo familiar, com foco em sabor e bem-estar. O Corpus mantém sua posição em gestão de peso, voltado a jornadas individuais. O Activia Triplo Zero segue forte no benefício digestivo, com probióticos e fibras. Nosso portfólio é desenhado para colocar o consumidor no centro, garantindo propostas de valor únicas e impulsionando o crescimento de toda a categoria.
Forbes Brasil — O produto foi apontado em teste cego como o “iogurte zero mais gostoso do Brasil”. Como essa percepção será traduzida em campanha?
Bronze — O sabor vencedor será o eixo central da nossa comunicação. Vamos explorar essa superioridade comprovada em pesquisa — com 61% de preferência versus o líder de mercado — em todas as mensagens de campanha.
Teremos forte presença no digital e no PDV, além de degustações e ações de experimentação. Acreditamos que provar o produto é o melhor argumento. Também traremos influenciadores e nutricionistas como porta-vozes, reforçando nossa credibilidade científica e o cuidado com a qualidade.
Forbes Brasil — A embalagem de 1,2 kg é um diferencial, mas pode gerar desafios logísticos. Como o marketing e o trade estão atuando juntos?
Bronze — Execução no ponto de venda é um fator-chave. Temos histórico de liderança na categoria e uma operação de trade marketing muito estruturada.
O time de vendas foi capacitado com trilhas de treinamento específicas e criamos materiais de visibilidade abrangentes, garantindo destaque nas gôndolas e nos pontos naturais da categoria. Essa abordagem coordenada entre marketing, vendas e varejo é o que permite à Danone crescer junto com o mercado — com eficiência e propósito.
