Centenas de marcas de bens de consumo são lançadas todos os anos com rótulos limpos, missões ambiciosas de saúde e entusiasmo de investidores, apenas para desaparecer das prateleiras em poucos anos.
As que conseguem se destacar seguem cada vez mais um roteiro moderno familiar: levantar capital de risco, crescer rapidamente e vender para um comprador estratégico antes que o mercado mude. A Grüns, marca de balas de suplemento de vegetais fundada em 2023, é o exemplo mais recente e dramático, passando do lançamento para uma aquisição de US$ 1,2 bilhão (R$ 6 bilhões na cotação atual) pela Unilever em menos de quatro anos. É um resultado extraordinário e representa exatamente o tipo de história de bens de consumo que domina as manchetes atualmente.
A That’s It Nutrition, no entanto, é uma história muito diferente. Fundada há 14 anos com nada além de uma barraca em feira de produtores, dois ingredientes e a convicção de seu fundador de que os americanos precisavam comer mais frutas, a empresa cresceu e se tornou uma potência com distribuição nacional, presente na Whole Foods, Costco, Target e Starbucks. Os produtos também são oferecidos em voos da Delta. E a empresa gera mais de US$ 100 milhões (R$ 500 milhões) em receita anual.
Somente no ano passado, o fundador, o médico Lior Lewensztain, afirma que a empresa entregou 250 milhões de porções de fruta aos consumidores. No entanto, não levantou capital de risco nem buscou uma saída rápida. E continua ativa, crescendo e totalmente focada em sua missão original. Em um cenário obcecado pelo modelo da Grüns, a That’s It mostra que existe mais de uma forma de construir algo duradouro.
Dr. Lewensztain fala sobre as filosofias, decisões e, às vezes, lições caras que moldaram essa trajetória: ele foi contra a corrente do modelo moderno de bens de consumo e isso funcionou, sugerindo que não existe uma abordagem única para todos.
“Nossa missão era fazer com que mais pessoas comessem frutas”, diz ele de forma direta. “Não era simplesmente construir a empresa e vendê-la em cinco anos.”
Essa diferença, segundo ele, moldou todas as decisões posteriores. Quando se constrói pensando na longevidade, em vez de um evento de liquidez, evita-se a tentação de seguir tendências, reduzir a qualidade dos ingredientes ou perder o controle para investidores cujos prazos não coincidem com os seus.
A empresa foi financiada majoritariamente com recursos próprios durante a maior parte de sua trajetória, recebendo apenas um pequeno aporte de capital de crescimento cerca de dez anos depois, e continuando a reinvestir a receita no negócio.
Dr. Lewensztain é transparente sobre o desgaste: “Há muitos cabelos brancos que vieram com isso”. Mas a independência preservada foi, em sua visão, insubstituível. Ele afirma ter visto outras marcas sofrerem com investidores que mudam a direção estratégica a qualquer momento, e acredita que esse tipo de instabilidade vai contra a construção de algo sólido. A liberdade de avançar com calma, manter o foco e construir a infraestrutura adequada para crescimento de longo prazo compensou a dificuldade de seguir o caminho mais desafiador.
Disrupção em vez de simples variação
Dr. Lewensztain é direto ao falar sobre o cenário em que sua marca atua. O espaço nas prateleiras é limitado e dominado por grandes empresas. Compradores de grandes varejistas têm 15 minutos por ano para sua marca, quando têm, segundo ele. Nesse ambiente, um produto que seja apenas uma pequena variação de algo já existente praticamente não tem chance.
“Quanto mais disruptivo você for, mais conseguirá se destacar hoje em dia”, afirma, “não apenas uma pequena variação do que já está na prateleira”.
Enquanto a categoria de barras era dominada por barras de proteína, a That’s It entrou com algo completamente diferente: uma barra feita exatamente de dois ingredientes, ambos frutas. Ela não competiu diretamente com marcas existentes. Em vez disso, trouxe novos consumidores para a categoria. Essa expansão incremental, em vez de roubo de participação de mercado, foi o que deu à marca sua razão de existir aos olhos dos compradores e a protegeu desde então. Em um cenário de produtos semelhantes, a verdadeira novidade não é apenas vantagem de marketing, mas uma estratégia de sobrevivência.
Resista ao ciclo das tendências
Ao longo de 14 anos, Dr. Lewensztain viu várias tendências passarem pela indústria de alimentos naturais: chia, colágeno e, mais recentemente, proteína. A pressão para adicionar proteína às barras foi constante. “Recebemos esse feedback o tempo todo ao longo desses 14 anos”, reconhece.
Mas ele não cedeu. A razão foi simples: 99% das barras já tinham proteína. Adicioná-la tornaria a That’s It apenas mais uma concorrente em um segmento saturado, enfraquecendo a clareza que a diferenciava.
A fruta, segundo ele, é um alimento básico em todas as culturas e dietas. “Ela nunca sai de moda.”
Quando a empresa entrou recentemente no segmento de fibras com uma nova linha de produtos, não foi por tendência, mas porque a deficiência de fibras, que afeta 95% dos americanos, é um problema real.
Controle sua cadeia de suprimentos
A empresa obtém suas frutas diretamente das fazendas, firmando contratos de 18 a 24 meses, dependendo da safra, e cultivando conforme suas próprias especificações. “Quando há apenas dois ingredientes no produto, a qualidade desses ingredientes é tudo”, afirma.
Ao atuar diretamente, a That’s It controla não apenas o custo da matéria-prima, mas também o padrão, o relacionamento e a flexibilidade necessária para crescer.
A mesma lógica se aplicou à fabricação. Desde cedo, a empresa identificou uma diferença crítica entre parceiros que a tratavam como apenas mais um cliente e aqueles realmente comprometidos com seu crescimento. Optou deliberadamente pelos segundos, e essa decisão trouxe resultados concretos.
Quando a Starbucks fez um pedido de um milhão de unidades com prazo de duas semanas, a That’s It conseguiu atender porque seus parceiros de produção estavam alinhados com a empresa. Essa ação se estendeu por quase um ano, e a Starbucks se tornou um cliente fundamental. Isso aconteceu porque a empresa construiu relações operacionais sólidas, não apenas transacionais.
Degustação como principal canal de marketing
A estratégia de marketing do Dr. Lewensztain é simples: colocar o produto nas mãos das pessoas.
“A degustação é nosso principal método de marketing”, afirma. “Acreditamos firmemente que, quando as pessoas experimentam, tornam-se clientes fiéis.”
Essa convicção moldou uma estratégia de distribuição fora do padrão, indo além dos supermercados: companhias aéreas, serviços de alimentação, empresas e escritórios. São locais onde os consumidores encontram a marca de forma inesperada, experimentam e lembram dela.
Para um produto incomum como uma barra de frutas com apenas dois ingredientes, e tão simples que muitos consumidores inicialmente não acreditam, a experimentação não é apenas útil, é essencial.
Integridade como vantagem competitiva
A simplicidade dos ingredientes também fez a marca se destacar em um mercado saturado. O produto não tem açúcar adicionado, conservantes nem “aromas naturais”. Dr. Lewensztain critica abertamente o padrão do mercado e mantém sua posição desde o início.
Em um cenário em que a integridade dos ingredientes é cada vez mais exigida pelos consumidores, tendência que se intensificou após a COVID, esse compromisso antigo parece mais uma visão estratégica do que idealismo. Marcas que priorizaram margens ocultando ingredientes começam a enfrentar resistência. Até mesmo na Expo West deste ano, o especialista em marketing e redes sociais Gary Vaynerchuk criticou marcas por utilizarem aromas naturais, que não são definidos e carecem de transparência.
Após 14 anos, a lição é clara para Dr. Lewensztain: os negócios que permanecem são aqueles que sabem no que acreditam e não abrem mão desses princípios, independentemente das tendências, das histórias de sucesso bilionárias da noite para o dia e da pressão das redes sociais.
Reportagem publicada originalmente em forbes.com
