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Sempre que alguém se oferece para adquirir a Rich Products — gigante alimentar de US$ 5,8 bilhões (R$ 33,06 bilhões na cotação atual), em Buffalo, no estado de Nova York, que provavelmente você nunca ouviu falar — seu presidente sênior e filho do fundador, Bob Rich Jr., já tem uma carta pronta para sua assistente enviar de volta ao pretendente.
A resposta é enviada com frequência, segundo Rich: “Dizemos, Caro [em branco], obrigado pelo seu interesse em nossa empresa. Mas a Rich Products não está à venda. Atenciosamente.”
Frequentemente, sua assistente pergunta se ele quer saber para quem a carta está sendo enviada, mas Rich Jr. nunca quer. “Eu realmente não me importo”, diz o bilionário de 84 anos, rindo. “Quão ruim é isso?”
“Nossa maior prioridade é permanecer uma empresa de capital fechado por toda a eternidade”, acrescenta sua esposa, Mindy, de 68 anos, que é presidente da Rich’s e do conselho da empresa.
O norte da Rich’s é manter o controle 100% familiar, como ele diz, “para ter a liberdade de tomar decisões rapidamente e avançar com mais velocidade”. Seu pai, Bob Sr., inventou a primeira cobertura batida sem laticínios em 1945 — três anos antes da mais conhecida (e feita com leite) Reddi-Wip chegar ao mercado. Hoje, a cobertura batida da Rich’s é vendida em mais de 100 países.
Ela continua sendo um dos principais produtos de um vasto conglomerado alimentar — que a Forbes avalia em mais de US$ 7 bilhões (R$ 39,9 bilhões) — cuja gama inclui biscoitos vendidos em padarias de supermercados, espuma fria servida em cafeterias, massa de pizza para pizzarias independentes e de rede, além de frutos do mar congelados SeaPak e bolos de sorvete Carvel. Seus clientes de longa data incluem Walmart, Kroger, Dunkin’, Publix, Sodexo, entre outros outros.
“O crescimento para nós não é exponencial. Não é uma linha reta. É passo a passo”, diz Rich, cuja fortuna a Forbes estima em US$ 6,5 bilhões (R$ 37,05 bilhões), com base em sua participação nos negócios e outros investimentos.
A empresa espera aumentar sua receita anual para US$ 10 bilhões (R$ 57 bilhões) até 2030, e o plano para chegar lá inclui mais produtos “inovadores”, voltados para restaurantes e atacadistas, que ajudem a aliviar a escassez de mão de obra, além de reformular alguns campeões de vendas para a era Make America Healthy Again (MAHA).
Jeff Goode/Getty
Em 1973, Bob Rich Sr. pagou US$ 1,5 milhão pelos direitos de nomeação do estádio do Buffalo Bills
E há outra grande mudança à frente para a Rich’s: ao final desta temporada da NFL, o estádio do Buffalo Bills será demolido — lugar que se tornou o primeiro a vender direitos de nome para uma empresa em 1973, quando Bob Sr. pagou US$ 1,5 milhão (R$ 8,55 milhões) por um contrato de 25 anos, sendo o único a fazer uma oferta. Ele manteve o nome da família Rich até 1997, quando foi renomeado em homenagem ao fundador do time, Ralph Wilson, até 2015.
“Agora há cerca de 500 estádios no mundo que venderam seus direitos de nome. Foi uma decisão maluca”, diz Rich, “mas tudo bem.”
Bob e Mindy, fãs fervorosos dos Bills, dizem estar animados com o novo estádio, assim como com o que está por vir para a Rich’s em seus próximos 80 anos. “Vi alguém andando na semana passada com uma camiseta que dizia: ‘Nós ainda o chamamos de Rich Stadium’, e ri disso”, diz Bob. “Será um motivo de orgulho para todos, inclusive para nós.”
História de filho de um leiteiro
Filho de um leiteiro de Buffalo, Robert E. Rich entregava leite para o pai durante os verões no ensino médio e, quando se formou em 1935, iniciou seu próprio negócio de laticínios. Logo, tornou-se um dos maiores da região. Durante a Segunda Guerra Mundial, serviu como administrador de leite enquanto o produto era racionado e teve uma ideia quando um agente de compras de hospital mencionou que estavam usando leites e cremes à base de soja do Laboratório George Washington Carver, de Henry Ford.
Após visitar a instalação, Rich recebeu os direitos do sistema de fabricação por uma taxa simbólica de US$ 1 (R$ 5,70). E partiu para desenvolver uma cobertura de sobremesa para as massas, que fosse menos gordurosa, mais durável e, acima de tudo, mais barata de produzir que o chantili.
Suas latas azuis congeladas da cobertura batida sem laticínios da Rich’s foram um sucesso — ele teve US$ 29.900 (R$ 170.430) em vendas no primeiro ano, em 1945 — e, conforme o racionamento da guerra terminou e o consumo pós-guerra cresceu, as vendas dispararam.
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Inventado em 1945, o chantilly Rich’s Whip Topping era menos calórico e mais barato de fazer do que o chantilly tradicional
Em 1952, as vendas ultrapassaram US$ 1 milhão (R$ 5,7 milhões) pela primeira vez. O negócio prosperou mesmo após enfrentar 40 ações judiciais da indústria de laticínios, que o acusava de falsificar creme. Rich não se deixou abalar e rapidamente levou o produto ao mundo todo.
“Meu pai costumava brincar que seu escritório era a bandeja de um avião”, diz Bob Jr., que entrou no negócio em tempo integral em 1963, após passar verões e tardes nos armazéns da família. Bob Jr. teve de ser convencido pelo pai, porque na época tinha outros interesses: jogou hóquei como goleiro reserva da franquia da American Hockey League de Buffalo, tentou uma vaga nas Olimpíadas de 1964 e chegou a fazer entrevistas com a Força Aérea e a CIA.
Mas Bob Sr. ofereceu-lhe a chance de construir uma fábrica no Canadá e administrar um orçamento de US$ 1 milhão como presidente da primeira divisão internacional da empresa. Nessa época, pai e filho tiveram uma relação competitiva no início. Mas logo perceberam que eram uma equipe, depois que as primeiras 5.000 libras de cobertura da nova fábrica canadense de Bob Jr. não batiam, e ele teve de engolir o orgulho e pedir ajuda ao pai.
A primeira grande aquisição da Rich’s veio em 1976, ano em que as vendas anuais da empresa ultrapassaram US$ 100 milhões (R$ 570 milhões). O negócio seguinte foi a compra da SeaPak, de frutos do mar congelados, por US$ 11,5 milhões (R$ 65,55 milhões), o que consolidou a estratégia de crescer por meio de aquisições.
Bob Jr. tornou-se presidente da Rich’s dois anos depois e, desde então, adicionou 60 marcas ao portfólio. Ele também comprou o time de beisebol Triple A de Buffalo, em dificuldades, para garantir que a franquia permanecesse na cidade, e é dono do Buffalo Bisons, time da liga menor afiliado ao Toronto Blue Jays, desde 1983.
No final daquele ano, Bob Jr. conheceu Mindy, 16 anos mais jovem, em um jogo do Buffalo Bisons. Descobriu que ela também havia crescido em um negócio familiar de alimentos, baseado em Cincinnati, que vendia donuts e outros produtos, como anéis de cebola crocantes.
Os dois se casaram — foi o terceiro casamento de Bob Jr. — e Mindy começou a trabalhar na Rich’s “no dia em que voltamos da lua de mel”, em 1985, no departamento interno de entretenimento da empresa. (E só anos depois percebeu que, após sua família vender o negócio, algumas marcas mudaram de dono várias vezes e que os anéis de cebola acabaram sendo comprados pela própria Rich’s.) “Tendo crescido na indústria de alimentos, não fazia sentido, quando nos casamos, eu trabalhar em outro lugar”, diz Mindy. Em 1996, as vendas anuais ultrapassaram US$ 1 bilhão.
Bob Jr. assumiu como presidente em 2006, após a morte do pai, aos 92 anos. Bob Sr. passou 61 anos à frente da empresa e, até morrer, sempre carregava no bolso um pedaço de papel amassado com o número das vendas anuais. A Rich’s registrou lucro em todos os anos de sua história (o que ainda é verdade). A Forbes estimava as vendas anuais no último ano de vida de Bob Sr. em US$ 2,4 bilhões (R$ 13,68 bilhões).
Bob Jr. herdou uma fortuna de pelo menos US$ 1,5 bilhão (R$ 8,55 bilhões). Seu irmão mais novo, David, que se tornou padre e se mudou para Jackson, Mississippi, para trabalhar em uma igreja anglicana, herdou o restante da participação familiar, avaliada em centenas de milhões. A irmã, Joanna, cujo marido processou o sogro duas vezes e perdeu ambas, foi excluída do testamento.
Quando a Rich’s se tornou uma empresa de US$ 3 bilhões (R$ 17,1 bilhões) em 2013, iniciou uma nova onda de aquisições, adicionando a marca de máquinas de smoothie F’Real Foods, além de três negócios de panificação atacadista.
Com esse crescimento, Bob e Mindy decidiram parar de falar sobre trabalho em casa e prometeram não discutir negócios enquanto estivessem no barco de pesca. “Diria que conseguimos 80% das vezes”, lembra Mindy. Rich escreveu vários romances sobre pesca, e Looking Through Water (2015), sobre um pai e filho afastados em um torneio de pesca com mosca, foi adaptado para o cinema com Michael Douglas e lançado em setembro.
Em 2021, quando as vendas anuais eram de US$ 4 bilhões (R$ 22,8 bilhões), Rich decidiu deixar o cargo de presidente do conselho, que ocupava havia 15 anos, e determinou que Mindy seria a pessoa ideal para substituí-lo. “Isso me deu a oportunidade de assumir um novo papel como presidente sênior e me trouxe alegria ver Mindy colocar sua personalidade à frente”, diz Rich.
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Até sua morte, aos 92 anos, Bob Rich Sr. sempre carregava no bolso um papel com o faturamento anual da empresa. Em 2006, quando faleceu, ele foi de US$ 2,4 bi
“Nossa abordagem transparente e autêntica durante os períodos difíceis ajudou a construir confiança”, acrescenta ela. “Nem sempre é possível pintar um quadro bonito quando a realidade não é tão bonita quanto gostaríamos.”
Uma coisa em que ambos concordam é no princípio de Bob Sr.: manter a empresa nas mãos da família. “Percebemos que companhias abertas não podiam ter a estabilidade que temos em uma empresa privada bem administrada, com continuidade de liderança e direção.”
Esse compromisso inabalável de permanecer de capital fechado não significa que a família precise gerir diretamente a Rich’s no futuro. Há anos, eles estabeleceram uma regra: qualquer um dos quatro filhos que queira trabalhar na Rich’s deve primeiro conseguir um emprego e uma promoção em outra empresa.
O herdeiro aparente seria Ted Rich, 56, segundo filho mais velho de Bob, que começou na Rich’s em 1995, aos 26 anos, no setor de vendas, e hoje é diretor de crescimento. Ted, que também integra o conselho e lidera o conselho familiar, desconversa quando perguntado se será o próximo na linha de sucessão: “Todos os dias acordo pensando na importância do legado”, diz. “Estou feliz por fazer parte disso e oferecer minha liderança onde posso. Continuarei apoiando e oferecendo minha liderança de todas as formas possíveis.”
“Se você não avança, o negócio não funciona”, acrescenta Ted. “Não dá para ficar parado.”
O CEO da Rich’s, Richard Ferranti, 65, descreve o estilo de liderança de Bob e Mindy como “simples, mas poderoso”. Citando uma de suas crenças centrais — “você não pode fazer bons negócios com pessoas ruins” —, ele relembra um episódio que reforçou esse valor. Ferranti estava conduzindo uma grande aquisição que teria transformado o portfólio da Rich’s e expandido significativamente sua base de clientes. “No papel, era algo revolucionário”, diz.
Mas, na fase final de diligência, surgiram dois problemas sérios. Como recorda Ferranti, “embora as explicações e planos de mitigação da empresa atendessem aos requisitos legais e regulatórios, ficou claro que faltava genuína preocupação com o impacto sobre os clientes e a reputação. Isso revelou os valores da equipe de gestão e, como planejávamos mantê-la, foi um fator decisivo. Abrir mão de algo tão grande foi difícil e fácil ao mesmo tempo.”
Outro ponto em que a Rich’s não abre mão é sua localização. Rich diz que frequentemente a empresa recebe convites para mudar a sede para “cidades de clima quente e maravilhoso”, com incentivos fiscais e apoio financeiro. Mas ele nem considera.
“Somos uma empresa de Buffalo”, diz. “Vamos lutar por nossa comunidade. E, como todos dizem — o último a sair, apague as luzes. Se isso acontecer, provavelmente seremos nós.”
