Chá Vive Nova Revolução nos Estados Unidos e Ganha Espaço Com Variedades

As festas do chá têm uma tradição que remonta muito antes da Revolução Americana, conflito em que as 13 colônias dos Estados Unidos romperam com o domínio da Inglaterra e declararam sua independência. Os colonos jogaram caixas de chá no Porto de Boston em protesto contra a taxação da bebida. A Boston Tea Party, ou a Festa do Chá de Boston, em portugues, se tornou um marco histórico para a independência do país.

Hoje, o chá está vivendo sua própria revolução. Empresas estão ajustando receitas, adicionando sabores, modificando adoçantes, investindo em lançamentos, atuando nas redes sociais e promovendo os benefícios da bebida, quente ou gelada, à saúde. Logo após o Dia Nacional do Chá Gelado, celebrado em 10 de junho, o momento parece ideal para observar as tendências do chá em um país com fama de apaixonado por café. Sim, o café é uma categoria gigantesca no setor de alimentos e bebidas, mas o chá gelado, especialmente em dias quentes de verão, parece estar conquistando seu espaço, a julgar por alguns movimentos recentes.

“É o momento ideal para a próxima revolução moderna. Estou no setor de bebidas durante toda a minha carreira”, afirma Blodin Ukella, CEO da Ryl Tea, referindo-se às águas funcionais e shakes proteicos como categorias que cresceram rapidamente. “O chá é uma categoria tradicional. Já passou por inovações, mas ainda não havia experimentado mudanças realmente impactantes.”

Isso está mudando, à medida que adoçantes naturais oferecem o sabor doce, sem malefícios. A Ryl Tea, por exemplo, faz parte dessa transformação com chás “com benefícios”, como antioxidantes, e sabores como pêssego com creme, melancia, rocket pop, meio chá e meio limonada, limão, framboesa e chá verde. Além das versões sem açúcar, a marca oferece chás adoçados com a fruta do monge, estévia e alulose.

“Zero açúcar. Sem ingredientes artificiais no adoçante ou no sabor. E tem gosto de um produto com açúcar, encorpado”, disse Ukella sobre o produto com “ingredientes limpos e sabor marcante”. “Descobrimos como manter os benefícios funcionais que você teria de um chá preparado em casa, agora no formato pronto para beber.”

Fundada e liderada por Ukella, imigrante que chegou aos EUA em 1999 vindo do Kosovo, na região dos Bálcãs, a Ryl Tea tem como objetivo se posicionar como uma opção saudável e saborosa. As bebidas energéticas modernas ganharam enorme popularidade. Ukella acredita, e algumas evidências reforçam, que chegou a hora do chá. “O chá é uma bebida do dia a dia. A estação de pico, sem dúvida, é o verão, quando as pessoas querem matar a sede”, diz ele. “Não observamos as mesmas quedas sazonais que ocorrem em outras categorias.”

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Algumas marcas de chá gelado têm como alvo um público mais jovem.

Hora da festa para o chá gelado

Embora a Ryl (sigla para “Repense Seu Líquido”, em tradução livre) esteja ganhando espaço, ela faz parte de um movimento maior. A América do Norte é a segunda maior região em vendas de chá gelado no último ano, com crescimento de 5% em valor e 3% em volume nos últimos cinco anos, segundo a Innova Market Insights.

Cerca de 23% dos consumidores aumentaram o consumo de chá gelado, impulsionados pela variedade e novidades que equilibram o frescor com ingredientes naturais e benefícios funcionais, segundo a Innova.
“É evidente que o chá gelado está evoluindo de uma bebida sazonal para um item consumido o ano todo”, afirma a Market.us News, plataforma de pesquisa de mercado.

Quase metade, 43,6% do mercado global de chá gelado, ou US$ 4,7 bilhões (R$ 25,6 bilhões na cotação atual) em 2024, está na América do Norte, segundo a Market.us News. A plataforma destaca que as vendas são impulsionadas pelo “sabor refrescante e versatilidade” e pela “demanda crescente por bebidas leves e pouco calóricas”.

“Consumidores preocupados com a saúde na América do Norte preferem chás gelados com baixo teor de açúcar, orgânicos e com sabor natural, optando por eles em vez de refrigerantes açucarados”, segundo a Market.us News. “O mercado de chá gelado está passando por um crescimento expressivo”, afirma ainda a publicação, “impulsionado por consumidores atentos à saúde em busca de bebidas leves e refrescantes”.

Cerca de 23% dos consumidores preferem chás com pouco, nenhum ou menos açúcar, e 26% dos lançamentos de chá gelado no último ano apresentaram algum tipo de alegação relacionada ao açúcar, segundo a Innova. Os cinco sabores mais populares são limão, pêssego, gengibre, limonada e hibisco.

Agitando o setor

Ofertas por tempo limitado também fazem parte da transformação do chá gelado. A Ryl Tea, por exemplo, lançou a edição limitada Rocket Pop, mas outras empresas também estão inovando com lançamentos temporários. Em maio, a Coca-Cola anunciou o lançamento da bebida Sprite + Tea até outubro. A combinação de Sprite com o “clássico sabor refrescante do chá” está disponível nas versões tradicional e zero açúcar.

Essa mistura “cruzando categorias”, que une refrigerante com chá, segue uma tendência viral do TikTok, com milhões de visualizações de postagens em que usuários combinam Sprite com saquinhos de chá, o que levou a empresa a criar um produto oficial com a mistura.
“Sempre ouvimos nossos consumidores, mas esse fenômeno em especial nos motivou a explorar como poderíamos oferecer nossa própria versão refrescante do chá”, disse Kate Schaufelberger, diretora de marca da Sprite América do Norte.

A Coca-Cola afirmou que sua equipe de Pesquisa e Desenvolvimento na América do Norte realizou testes com consumidores para “ajustar a fórmula” e criar “um equilíbrio suave e refrescante entre os sabores complementares”. “Você nunca erra ao ouvir os consumidores e entrar na rotina deles, fazendo parte do dia a dia”, disse A.P. Chaney, diretor criativo sênior da Coca-Cola para sabores com gás na América do Norte.

A Sprite apresenta a mistura como sua “nova forma refrescante de tomar chá”, rompendo com a imagem antiquada da bebida e chamando-a de “nada parecida com o chá da sua avó”. “Sempre vamos nos desafiar a fazer o que é melhor para os consumidores e para o negócio com inovações como o Sprite + Tea”, disse Chaney.

Segunda chance para o chá

Alguns players estão voltando à categoria, acreditando que este é realmente o momento do chá gelado. Embora a Coca-Cola tenha deixado de produzir o Honest Tea, marca orgânica com baixo teor de açúcar, há três anos, o cofundador da marca, Seth Goldman, está de volta com a Just Ice Tea (trocadilho entre “só chá gelado” e “justiça”).

“A marca se tornou recentemente a nona mais vendida entre os chás prontos para beber nos supermercados dos EUA, superando o Peace Tea da Coca-Cola”, informou o site Food Dive, publicação digital sobre a indústria alimentícia, citando dados da NIQ, uma das principais empresas globais de pesquisa e inteligência de mercado.

Em 2022, Goldman fundou a Just Ice Tea ao lado do chef-celebridade Spike Mendelsohn e do Barry Nalebuff, professor de Yale e também cofundador da Honest Tea, quatro meses após a Coca-Cola anunciar o fim da Honest Tea.

A Just Ice Tea teve vendas de US$ 16 milhões (R$ 87,3 milhões) em 2023, seu primeiro ano completo, segundo o Food Dive, que destacou ainda a recente ampliação da distribuição para lojas da Target, além de unidades do Walmart e CVS, dobrando sua presença para 12 mil pontos de venda. “Obviamente, eu nunca teria desejado o fim da Honest Tea, mas agora que aconteceu, surgiu uma grande oportunidade de negócios”, afirmou Goldman ao Food Dive.

Com foco em ingredientes orgânicos, pouco açúcar, comércio justo e sustentabilidade, a Just Ice Tea oferece sabores como chá verde com mel e oolong com pêssego, fusão herbal de laranja com manga, e hibisco com frutas vermelhas.

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Fabricantes de chá estão inovando ao combinar a bebida com refrigerantes ou bebidas alcóolicas.

Hard tea atravessa gerações

Além das misturas com refrigerantes, fabricantes também estão combinando chá com álcool. O novo Hard Iced Tea da Lipton,uma das marcas de chá mais conhecidas do mundo, quer conquistar tanto os baby boomers, designa a geração de pessoas nascidas logo após a Segunda Guerra Mundial, quanto os millennials, geração nascida entre 1981 e 1996. Afinal, o chá gelado já é considerado uma “base versátil para mocktails e coquetéis” e “favorito em bebidas criativas”, segundo a Market.us News.

Produzido pela FIFCO USA, uma das principais empresas cervejeiras dos EUA, sob licença da PepsiCo, segundo o Marketing Dive, o Lipton Hard Iced Tea tem como objetivo cruzar categorias. A campanha da Lipton “investe fortemente em conteúdos voltados para diferentes faixas etárias”, afirma a publicação.

A Lipton quer alcançar consumidores de todas as idades, inclusive ao se associar à Retirement House, grupo de influenciadores idosos com 6,4 milhões de seguidores no TikTok. A marca também está presente em outras redes sociais, com ações como um concurso no Instagram para ganhar uma viagem a Palm Springs, na Califórnia.

A visão japonesa do chá

Enquanto isso, a marca japonesa Ito En, que entrou nos EUA em 2001, tem buscado atrair consumidores asiático-americanos por meio de uma parceria com o astro do beisebol Shohei Ohtani. A empresa, cujo carro-chefe é o Oi Ocha, lançou uma versão menos amarga da bebida para conquistar o mercado norte-americano com um chá sem adição de açúcar.

Fundada nos anos 1960, a Ito En domina boa parte do mercado japonês, respondendo por cerca de um quarto da produção total de chá do país, segundo a Reuters. As exportações de chá verde do Japão cresceram 24,6%, alcançando 36,4 bilhões de ienes ou US$ 251 milhões (R$ 1,3 bilhão) no último ano, sendo quase metade direcionada aos Estados Unidos, informa a Reuters. Nos EUA, a Ito En detém cerca de 2% do mercado de bebidas à base de chá, ocupando o oitavo lugar no ranking, liderado pela Pure Leaf da Unilever.

Conectando com o público jovem

Algumas marcas de chá gelado, como a Ryl Tea, têm como alvo um público mais jovem. Ukella destacou que bebidas energéticas como a Alani Nu estão conquistando as novas gerações, assim como a Poppi, marca de bebidas funcionais, fez antes de ser adquirida pela PepsiCo.

“Gostamos de pensar que, ao olhar mais de perto essa categoria, estamos trazendo algo novo para um conjunto tradicional”, disse Ukella. “O chá não é acessível para consumidores da Geração Z e dos millennials. Existem marcas legadas, com altos teores de açúcar.”
A Ryl Tea já está presente em cerca de 40 mil pontos de venda, incluindo Walmart, Kroger, Albertsons, Wegmans, Stop & Shop, CVS, Walgreens e muitos outros.

“Se pensarmos no motivo pelo qual a Poppi teve tanto sucesso, foi porque trouxe um novo consumidor para o universo dos refrigerantes”, explicou Ukella, referindo-se aos millennials e à Geração Z. Segundo ele, a Ryl Tea tem o crescimento mais rápido nas redes sociais entre as marcas de chá, acumulando 84 mil seguidores no Instagram e 111 mil no TikTok em apenas dois anos.

“O diferencial não está apenas nos seguidores, mas no volume de impressões e no engajamento”, afirma ele, destacando mais de 1,5 bilhão de impressões nesse período. “Nosso objetivo é sermos vistos como uma plataforma de bebidas da nova geração. Queremos impulsionar o crescimento do segmento de chá e construir uma marca autêntica. No futuro, podemos até lançar novas subcategorias.”

* Louis Biscotti é colaborador da Forbes EUA e líder do grupo de Serviços de Alimentos e Bebidas da CBIZ. Já contribuiu em colunas no The Wall Street Journal, Newsday, Long Island and New Jersey Business News, Supermarket News e Food Dive.