A Ferrero passou 80 anos construindo suas marcas uma de cada vez, mercado por mercado, com a paciência de uma confeitaria italiana familiar. Então a Copa do Mundo chegou à América do Norte pela primeira vez desde 1994, e o CMO Chad Stubbs e a liderança norte-americana alinharam suas vontades para fazer algo que a empresa nunca havia feito: colocar todo o portfólio em uma única campanha de mais de US$ 100 milhões (R$ 500 milhões na cotação atual).
O resultado é “Go All In”, uma promoção que abrange todo o portfólio, com participação de Tom Brady, cobrindo Estados Unidos, Canadá e Porto Rico, e projetada para transformar a lealdade a marcas individuais em afinidade com o portfólio completo. Stubbs conta na entrevista a seguir como os esportes ao vivo se tornaram a arma estratégica da Ferrero, como defende esse tipo de movimento em uma empresa familiar italiana e o que acontece quando o apito final soa. Confira a entrevista:
A Ferrero está entrando no palco da Copa do Mundo de forma marcante. O que levou a esse momento?
Isso é realmente uma estreia para nós. Vimos esse momento cultural se aproximando e, convenhamos, é algo único na vida aqui na América do Norte, e pensamos que era grande demais para deixar passar. E se reuníssemos todo o portfólio em uma promoção e em uma forma de conexão cultural com o consumidor dos EUA?
Levar o amor por Nutella, Butterfinger e Ferrero Rocher a pessoas que talvez não soubessem que também temos Keebler, Blue Bunny e Crunch. Essa foi uma oportunidade de apresentar aos consumidores todos os incríveis produtos da Ferrero.
E, por ser um momento tão grande, decidimos investir pesado. Este será o maior evento de marketing na história de 80 anos da empresa e também um indicativo de onde queremos chegar na América do Norte, ser um dos principais players em alimentos doces embalados.
Com marcas tão icônicas, qualquer uma delas poderia ter feito isso sozinha. Por que uma campanha de portfólio completo e o que isso representa estrategicamente?
SÓtima pergunta. Pela minha experiência anterior, havia muito valor em reunir o portfólio e apresentá-lo de novas formas. Sabíamos que as pessoas amavam Nutella, Ferrero Rocher e Baby Ruth. Mas não sabiam que todas pertenciam à mesma casa. Não se trata apenas de reconhecimento. Trata-se de transformar a lealdade à marca em afinidade com o portfólio.
Em um momento como a Copa do Mundo, um grande momento de assistir junto e consumir juntos, por que não participar de forma marcante e mostrar aos consumidores que podem aproveitar nosso portfólio em várias marcas? Fazer com que comprem apenas mais um produto, gerar fluxo para os varejistas e aproveitar o momento para todos saírem ganhando.
Como isso funcionou na prática?
Primeiro, encontramos os pontos em comum. Qualidade, amor do consumidor, ótimo sabor e excelência estão presentes em todo o portfólio. Isso facilitou criar uma plataforma compartilhada, que levou ao conceito “Go All In”.
Sabíamos que 96% dos espectadores pretendem comprar um snack enquanto assistem à Copa do Mundo e que assistirão com amigos. Era um ótimo momento para celebrar juntos. Ficou até fácil conseguir adesão de todos.
Essa abordagem com várias marcas é realmente inédita?
Sim, totalmente. Em outros mercados, algumas marcas já se uniram em datas específicas, mas nunca nessa escala. Na América do Norte, algumas marcas são conhecidas, mas relativamente recentes. Nutella chegou por volta de 1995. Kinder Bueno foi lançado em 2019.
Havia uma necessidade real de apresentar toda essa diversidade aos consumidores. Estamos falando de reunir desde Tic Tac até Crunch e Halo Top, oferecendo incentivos como a chance de ganhar US$ 1 milhão (R$ 5 milhões na cotação atual), produtos relacionados ao evento e, claro, impulsionar vendas no varejo. É um programa completo.
Como essa ativação reflete o compromisso de longo prazo na América do Norte?
Investimos vários bilhões nos últimos anos para preparar essa estrutura, com aquisições, manufatura e inovação. Também alcançamos distribuição total em algumas marcas principais. Isso foi o que me atraiu para a Ferrero: muitas dessas marcas estavam apenas começando sua jornada com o consumidor dos EUA.
Apresentar Kinder Bueno no Super Bowl este ano foi um momento incrível. E agora, com essa grande promoção, mostramos aos consumidores e varejistas que estamos aqui para ficar. Não estamos pensando em curto prazo. Estamos construindo marcas duradouras.
Por que apostar tanto no marketing esportivo?
Porque hoje o desafio é capturar a atenção de todos ao mesmo tempo. Os esportes ao vivo fazem isso melhor que qualquer outro canal. Trata-se do momento ao vivo e da experiência compartilhada. Neste ano, é o Super Bowl e a Copa do Mundo. E vamos continuar explorando onde os consumidores se reúnem.
E por que escolher Tom Brady?
Avaliamos alguns nomes, mas sempre voltávamos a ele. Existe uma tensão criativa interessante, ele aparece como um fã. Canaliza sua competitividade e mentalidade vencedora para torcer. Ele representa qualidade, paixão e excelência, os mesmos valores da Ferrero. Foi uma combinação perfeita.
Como lidar com marcas que às vezes competem entre si?
Stubbs: Analisamos o negócio sob diferentes perspectivas: ocasiões de consumo, momentos e territórios. Assim conseguimos combinar marcas que talvez nunca fossem compradas juntas, como Nutella e Butterfinger. A promoção incentiva a compra de dois produtos diferentes, o que também nos permite entender como os consumidores combinam marcas.
Como será a estratégia nas cidades da Copa?
Vamos atuar em eventos nas cidades-sede e também ajudar consumidores com ideias para criar suas próprias festas. Também teremos ações surpresa para levar a energia da Copa até eles. Vamos usar isso como teste para futuras iniciativas.
E quanto às diferenças entre países?
Isso foi considerado. No Canadá, temos parceria com a seleção nacional. Nos EUA, estamos focando em públicos multiculturais. Em Porto Rico, seguimos uma abordagem semelhante, reunindo todo o portfólio.
Essa estratégia continuará após o torneio?
Sim. A Copa nos dá a plataforma perfeita para unir o portfólio pela primeira vez. E o que aprendermos com isso não será descartado. Vamos usar esse momento para definir um novo modelo de atuação da Ferrero na América do Norte.
Como medir o sucesso no longo prazo?
Em três pontos. Primeiro, reforçar nossa presença junto aos varejistas. Segundo, aumentar a compra cruzada entre marcas. E terceiro, métricas de consumidor como afinidade, experimentação e recompra. Acreditamos que esse será o momento em que nossa penetração nos lares dará um salto.
