Em um país marcado por diferenças culturais, climáticas, logísticas e de comportamento de consumo, entender as especificidades locais sempre foi estratégico para as empresas. Nos últimos anos, porém, essa complexidade aumentou diante da velocidade das transformações no varejo e na forma de consumir.
O consumidor se tornou mais multicanal, as jornadas de compra ficaram menos lineares e o varejo passou a operar de forma cada vez mais fragmentada, com diferentes ritmos de consumo. O avanço do digital acelerou esse movimento.
O social commerce no Brasil deve passar de US$ 3,58 bilhões (R$ 17,98 bilhões)em 2024 para US$ 6,92 bilhões (R$ 34,76 bilhões) em 2030, segundo a Research and Markets. Já o e-commerce brasileiro deve movimentar R$ 258 bilhões em 2026, alta estimada de 10% em relação a 2025, de acordo com projeções da ABComm.
É nesse cenário que a Mondelēz, dona de marcas como Lacta, Bis, Sonho de Valsa, vem redesenhando sua estratégia de regionalização. “Estamos ampliando a capacidade, trazendo ainda mais precisão analítica, velocidade e integração operacional de forma, ainda mais, personalizada”, ressalta Juliana Bonamim, vice-presidente de vendas da Mondelēz no Brasil.
Ela explica que mercados com características semelhantes podem compartilhar estratégias mesmo estando em regiões diferentes do país, enquanto cidades geograficamente próximas podem demandar abordagens distintas dependendo do seu papel.
Entre 2023 e 2025, a companhia gastou R$ 1 bilhão em capacidade produtiva — destinando R$ 400 milhões em inovação. Essa estratégia de crescimento passa pela regionalização da operação, que deve responder por um terço da expansão da Mondelēz até 2030.
“O principal impacto é que a operação ganha muito mais precisão na tomada de decisão. Costumamos dizer que o Brasil é formado por vários Brasis. O país não é um mercado homogêneo e a ‘rearquitetação’ nasce para traduzir essa complexidade em execução”, comenta Bonamim.
Confira a entrevista que vice-presidente de vendas da Mondelēz no Brasil, Juliana Bonamin, deu à Forbes Brasil:
Forbes: Até que ponto as marcas precisam “falar sotaques diferentes” dentro do mesmo país?
Juliana: A regionalização permite compreender o Brasil com um nível de profundidade cada vez maior. Hoje conseguimos identificar diferenças importantes de comportamento de consumo, ocasiões de compra, dinâmica de canais, clima, perfil de varejo e maturidade das categorias entre diferentes mercados.
O que fazemos é adaptar contexto, linguagem e execução das nossas marcas para ampliar a relevância local. Por exemplo, na Páscoa de 2026, a Lacta trabalhou uma mensagem nacional com adaptações regionais em mercados estratégicos. Em Salvador incorporamos elementos icônicos da cidade. No Rio de Janeiro conectamos a marca ao contexto cultural da Sapucaí logo após o Carnaval.
Forbes: O consumidor brasileiro está mais regionalizado hoje do que há dez anos?
Juliana: O consumidor brasileiro sempre foi diverso. O que mudou foi a nossa capacidade de enxergar essa diversidade com mais profundidade e velocidade. Hoje, o consumidor transita com fluidez entre físico e digital, conveniência e experiência, compra planejada e consumo imediato.
A tecnologia ampliou nossa capacidade analítica e acelerou decisões, mas existe também uma transformação estrutural do varejo e do comportamento de consumo.
Forbes: Como vocês medem se a customização regional está gerando retorno?
Juliana: Trabalhamos com uma lógica estruturada de priorização. Existem mercados em que pequenas adaptações já geram impactos relevantes. Em outros contextos, faz sentido construir estratégias mais robustas de ativação, distribuição ou desenvolvimento de categorias.
A regionalização aumenta eficiência, pois deixa de tratar o Brasil como um mercado homogêneo e direciona esforços para oportunidades com maior potencial de retorno. Os resultados são acompanhados por indicadores como crescimento de sell-out, ganho de participação de mercado, evolução de penetração, performance, entre outros.
Forbes: Como equilibrar personalização regional sem perder escala, eficiência e rentabilidade?
Juliana: Quando entendemos com mais profundidade o papel estratégico de cada mercado, conseguimos executar e investir de forma eficaz. Tecnologia e análise de dados são habilitadores centrais dessa estratégia.
Além disso, trabalhamos muito próximos dos nossos parceiros de varejo, especialmente por meio dos JVCs, construindo planos conjuntos adaptados às características de cada mercado
Forbes: O avanço do atacarejo mudou a forma como a Mondelēz pensa na distribuição e na regionalização?
Juliana: O crescimento do atacarejo transformou a dinâmica de abastecimento e consumo no Brasil. O ponto central é que esse papel varia bastante dependendo da região, do perfil socioeconômico e da dinâmica local de consumo.
Esse comportamento reforça a importância de construir planos cada vez mais integrados com os parceiros do varejo, combinando inteligência comercial, dados e entendimento regional. A regionalização nos ajuda a interpretar essas diferenças e adaptar nossa atuação para cada contexto de mercado.
