A coleta de dados representa uma das facetas mais importantes da agropecuária regenerativa na atualidade. Para expandir um movimento, é necessário comprovar os argumentos com fatos concretos.
A organização sem fins lucrativos Kiss the Ground, um dos nomes mais reconhecidos no setor de agropecuária regenerativa, divulgou os resultados de sua última pesquisa. Os dados demonstram que o movimento para popularizar esta proposta avança em uma direção positiva.
Nos últimos 12 meses, a conscientização dos consumidores sobre a agropecuária regenerativa cresceu de 7% para 13%, segundo o novo levantamento, realizado em parceria com a Hierophant Insights and Strategy. O avanço é significativo, representando um crescimento de mais de três vezes em relação à pesquisa inicial de 2023, quando o índice era de apenas 4%.
Outros dados importantes apurados pelo estudo indicam pontos que as empresas de alimentos e bebidas devem acionar para tomar decisões direcionadas ao público. Entre eles estão a confusão gerada pelas alegações de marketing em produtos embalados e a ascensão da densidade nutricional como principal fator de decisão de compra.
O relatório também apontou que um em cada quatro americanos está familiarizado com o termo “agricultura regenerativa”, sendo que 37% desses indivíduos se consideram “muito” ou “extremamente” familiarizados com o conceito.
O impacto da comunicação no setor
A pesquisa de 2023 ocorreu um ano após o diretor executivo Evan Harrison assumir o comando da Kiss the Ground. Sob a liderança de Harrison, a instituição intensificou os investimentos em sua principal especialidade: a narrativa de histórias, fator apontado pela Kiss the Ground como o principal motor para o aumento da conscientização.
O levantamento, feito por consultoria externa, entrevistou 2.000 adultos americanos sobre o entendimento prático do termo. Um dos pontos de debate na comunidade agrícola decorre da ausência de uma definição regulamentada para o conceito.
Para esta pesquisa, a Kiss the Ground descreveu a agropecuária regenerativa aos participantes como “práticas agrícolas holísticas que visam restaurar a saúde do solo e aumentar a biodiversidade, gerando benefícios para o clima e o bem-estar”.
O documentário lançado em 2020 sobre o tema, que carrega o nome da organização e conta com a narração do ator Woody Harrelson, deu o início à plataforma de comunicação da entidade.
“Embora 4% pareça um número muito pequeno, esse foi o indicador mais difícil de alcançar, que é iniciar um movimento para fazer com que pessoas suficientes se importem”, diz Harrison. Ele credita ao filme e aos trabalhos iniciais da organização o suporte para que isso acontecesse.
A Kiss the Ground atua estruturada como uma plataforma de comunicação. “Somos contadores de histórias que tentam resolver os problemas enfrentados pelas pessoas quando procuram comprar alimentos que tragam saúde”, afirma Harrison.
O executivo pontua que o sistema alimentar gera muitas dúvidas e que a organização atua para orientar escolhas alimentares corretas voltadas à saúde humana.
A plataforma de comunicação expandiu suas atividades desde o lançamento do documentário de longa-metragem, destacando o trabalho da agropecuária regenerativa em formatos acessíveis para o público moderno. As ações incluem documentários curtos de 10 minutos no YouTube, vídeos no estilo TikTok com a série “Five with a Farmer” e a série “11 Questions in 11 Minutes”, esta última direcionada a líderes empresariais.
“A conclusão das pessoas ao assistir a esses materiais é que os agricultores agem como artistas que realmente se importam com o produto que fabricam”, afirma Harrison. Ele define que esse é o espírito da agropecuária regenerativa.
Adam Kotin, diretor administrativo da Soil and Climate Initiative, um programa de transição e certificação de agropecuária regenerativa que acompanha o processo desde a fazenda até a prateleira, avalia que o modelo de comunicação da Kiss the Ground simplifica os conceitos desta prática agrícola para capturar a atenção do público e influenciar decisões de compra.
“A Kiss the Ground tem sido essencial para construir a conscientização sobre a saúde do solo e a agropecuária regenerativa de formas que estão enraizadas na realidade do sistema alimentar, mas que dialogam com o consumidor comum”, diz Kotin.
Ele complementa que a história da agropecuária regenerativa carrega complexidade em razão de o sistema alimentar atual estar profundamente fragilizado.
Uma das características da comunicação da Kiss the Ground envolve o foco em relatos positivos, concentrando-se nos motivos pelos quais essas práticas são benéficas, em vez de se deter apenas na realidade ambiental crítica. “Aprendemos cedo que, quando discutíamos políticas e ficávamos presos ao tom pessimista do espaço ambiental, sofríamos resistências”, afirma Harrison.
Toda a linha de comunicação da entidade possui caráter educativo, positivo e inspirador, conectando o solo saudável aos seres humanos saudáveis.
Tendências de consumo e comportamento
O cenário atual direciona para o comportamento do consumidor e a forma como o público escolhe se engajar com temas como agropecuária regenerativa, que gera impactos no meio ambiente, na saúde humana e no bem-estar dos agricultores.
A pesquisa mostrou que 30% das prioridades dos americanos ao comprar mantimentos se concentram na densidade nutricional, o que sugere que a aquisição de produtos regenerativos ocorre, muitas vezes, exclusivamente para benefício nutricional pessoal, e não pelo aspecto ambiental.
“A densidade nutricional é um tema mais recente que começa a se tornar popular. Animais que consomem pastagens cultivadas em solos ricos em nutrientes serão mais saudáveis”, diz Harrison. Ele avalia que o termo regenerativo passa a ser associado a produtos que fazem bem à saúde.
Apenas 12% dos entrevistados apontaram o preço como um obstáculo ao considerar a compra de produtos regenerativos. Empresas de diversos portes, desde startups de bens de consumo embalados até corporações, varejistas e outras organizações sem fins lucrativos, analisam esses novos dados.
O cenário indica que os consumidores se mostram dispostos a pagar um valor adicional por itens que comprovem maior qualidade e riqueza de nutrientes.
“O consumidor se manifestou”, afirma Harrison.
Ele reforça que o público busca alimentos que gerem mais saúde.
O cenário levanta questionamentos para o setor. Se os consumidores compram produtos regenerativos focando na saúde humana, os sistemas agrícolas que utilizam defensivos sintéticos agressivos devem ser classificados como regenerativos se adotarem outras práticas benéficas?
Além disso, a motivação da compra pelo consumidor final interfere no resultado, desde que o produto seja adquirido? Mantendo o desempenho superior nos últimos três anos de pesquisas, 72% dos entrevistados afirmaram que compram alimentos que trazem benefícios para a saúde pessoal, enquanto 32% buscam atender a preocupações ambientais amplas.
“Se algumas pessoas enxergam a história de forma atraente como algo ‘melhor para mim’, isso é excelente. Se enxergam como melhor para o indivíduo e para o planeta, melhor ainda”, afirma Kotin.
O executivo aponta que a narrativa regenerativa possui diferentes ângulos e que o papel das organizações consiste em abrir as portas para que os consumidores se identifiquem com o movimento e tomem decisões baseadas em seus valores.
Desafios de marketing e integridade do termo
Existem diversos termos de marketing nas embalagens de produtos, como “natural” ou “fresco”, que carecem de significado regulamentado, e os consumidores se tornam mais informados e céticos em relação a eles.
O estudo mostrou que 60% das pessoas leem os rótulos dos alimentos, enquanto 66% afirmam que as informações contidas neles geram confusão. Por essa razão, à medida que o público compreende o significado de “regenerativo”, torna-se crítico manter a integridade do conceito para evitar que ele seja interpretado apenas como uma estratégia publicitária superficial.
Diferente de termos de marketing vagos, o conceito “regenerativo”, quando utilizado de forma responsável, carrega significado profundo e apresenta potencial para promover transformações humanas e ambientais significativas se adotado em grande escala.
“Existe o perigo do chamado greenwashing, onde perdemos a oportunidade de engajar os corações e mentes das pessoas por não sermos ousados o suficiente ao falar sobre o trabalho verdadeiramente transformador que está em andamento”, adiciona Kotin. Ele projeta que as ações da Kiss the Ground estimulem mais agentes do sistema alimentar a relatar essas histórias de forma verídica e impactante.
A Kiss the Ground atua como uma das principais referências no movimento e defende uma postura inclusiva. “Queremos encontrar as pessoas no estágio em que elas estão. Não se trata de perfeição, mas de fazer o melhor possível”, diz Harrison. A meta da organização é ser um componente central para levar o movimento ao ponto de virada.
O “ponto de virada” mencionado refere-se à teoria de Malcolm Gladwell sobre atingir cerca de 25% da demanda do consumidor para desencadear mudanças tangíveis. Este é um dos objetivos que a Kiss the Ground planeja alcançar até 2030.
“Esse é o patamar onde as cadeias de suprimentos mudam radicalmente”, explica Harrison, “e é quando os subsídios governamentais passarão a direcionar recursos para um sistema alimentar mais moderno”.
A continuidade das ações de comunicação da Kiss the Ground visa reduzir a lacuna de conhecimento necessária para marchar em direção a esse ponto de virada.
“No ano passado, engajamos cinco milhões de pessoas e alcançamos 20 milhões com a ampliação das nossas histórias”, afirma Harrison. Para este ano, as metas se concentram em aumentar o engajamento e refinar a estrutura das narrativas.
Outro mecanismo implementado pela Kiss the Ground são os Guias de Compra Regenerativa e os Localizadores de Fazendas Regenerativas, que exibem produtos e propriedades validadas pela própria organização para direcionar os consumidores.
O critério da Kiss the Ground para incluir os agricultores nesses mapas exige a adoção de pelo menos três práticas regenerativas em suas propriedades.
Isoladamente, a medida pode não garantir a esses produtores uma certificação regenerativa formal de auditoria externa, mas a Kiss the Ground afirma que busca valorizar os esforços sinceros para incentivar o avanço na direção correta, acolhendo os produtores em seu estágio atual de transição.
A organização sem fins lucrativos opera com um orçamento anual de cerca de US$ 3 milhões (aproximadamente R$ 16,5 milhões). Grande parte desses recursos é destinada a apoiar os agricultores na transição de suas terras para práticas regenerativas e a ampliar a divulgação dessas histórias.
“Conseguimos destinar US$ 500 mil (aproximadamente R$ 2,75 milhões) diretamente aos agricultores, o que promove a transição de cerca de 29.542 hectares e alcança o público com os seus relatos, esse é o ponto central”, afirma Harrison. O executivo aponta que o foco agora consiste em replicar e expandir o modelo.
Kotin acrescenta que a diversidade de histórias possíveis criará uma base de associações com a agropecuária regenerativa que é comercialmente viável. A comunicação em torno da saúde do solo e da prática regenerativa permite estabelecer uma ligação com a origem dos alimentos, aproximando o consumidor do produtor.
Promover mudanças em larga escala apresenta desafios, e a Kiss the Ground busca essa transformação ampla. A estratégia para atingir o objetivo baseia-se em realizar modificações progressivas no nível do consumidor, em vez de recorrer imediatamente a reformas de políticas públicas ou grandes corporações alimentícias. Caso os consumidores exijam um padrão com intensidade suficiente, as mudanças estruturais serão uma consequência natural.
“Escolhemos ir direto ao consumidor para ajudar a reduzir os ruídos do mercado”, conclui Harrison. O executivo destaca que empresas de todos os tamanhos estão se engajando na forma como obtêm seus produtos, indicando que as transformações já ocorrem de maneira significativa.
*Reportagem publicada originalmente em Forbes.com
