O carro sai da rodovia pavimentada e entra em uma estrada de terra acidentada, com poeira subindo pelo espelho retrovisor. Uma placa desgastada com o nome “Cachasol” surge antes do portão da fazenda. Alguns visitantes não a percebem, intencionalmente.
O fundador James “Monty” Montero desejava aquele momento de dúvida, “será que é aqui mesmo?”, antes que os convidados entrassem em seu complexo de 2,42 hectares de agave e jardins nos arredores de Sayulita, em Nayarit.
Além da placa, a cena se abre em um bar ao ar livre sombreado por árvores nativas e uma cozinha de fogo aberto com um comal sobre as chamas.
Tortilhas inflam na superfície quente, cozinheiros passam pratos de antojitos e uma pequena equipe se move entre o bar, a área de degustação e o alambique. A sensação é de chegar a uma reunião no campo, em vez de entrar em uma experiência de marca de tequila.
Montero, vestindo bermuda e sandálias, circula entre o bar e as mesas com o mesmo foco que um dia dedicou a portfólios globais de bebidas. As boas-vindas consistem em uma margarita de hibisco (“jamaica”) da casa e uma curta caminhada pelas fileiras de agave. A marca que ele produz não começa em uma prateleira; começa nesta estrada de terra.
De Connecticut ao litoral do México
Montero cresceu em Connecticut, em um corredor onde muitas carreiras passam pelas finanças de Nova York. Ele iniciou nessa trilha, contudo se afastou. Após empreendimentos em startups de internet e de dirigir sua própria agência, seguiu para a Thunderbird School of Global Management, no Arizona, com um propósito de estabelecer negócios além das fronteiras.
Durante um semestre em Guadalajara, estagiou em uma marca de tequila, seu primeiro contato real com a indústria do agave. Essa experiência ajudou a conquistar seu primeiro cargo pós-MBA na Jose Cuervo, na era dos “shots” com sal e limão.
Mais tarde, trabalhou com a Don Julio na Diageo e, depois, juntou-se à cervejaria artesanal Dogfish Head para ajudar a desenvolver o setor de destilados.
Na Dogfish Head, a estratégia mudou. As receitas vinham primeiro; o marketing vinha depois. “Tudo o que produzíamos lá, a primeira pergunta era: como todos os outros estão fazendo e o que pode ser feito de diferente?”, diz ele. “Isso ficou comigo.”
Um período em Guadalajara em 2003 e finais de semana na costa de Sayulita com uma colega de estudos, que viria a ser sua esposa, deram início a um plano diferente. O casal se casou em Punta Mita em 2006. Duas décadas depois, ele consegue traçar uma linha direta de volta àquelas primeiras viagens.
“Antes de tudo isso”, diz ele, apontando para os agaves e a cozinha aberta, “esta área era apenas um lugar que minha esposa e eu amávamos. Voltávamos a cada poucos anos. Estava sempre no fundo da minha mente.”
Repensando a estratégia da tequila
Em 2022, após anos de visitas a destilarias em Jalisco, Montero notou uma lacuna. As instalações que via eram fábricas eficientes, fortes na produção, contudo fracas na hospitalidade. Enquanto isso, milhares de vinícolas, cervejarias e destilarias dos EUA construíram seguidores leais por meio de salas de degustação e propriedades de destino.
“Eu continuava perguntando: onde está aquela experiência autêntica de agave que existe em Napa, Louisville ou Asheville?”, indaga. “E por que não está onde os turistas realmente estão?”
Se ele fosse desmantelar uma vida confortável nos EUA e mudar sua família para o litoral do México, o projeto precisaria ser mais do que um rótulo em um líquido terceirizado.
“Uma das coisas mais fáceis que um estrangeiro pode fazer é produzir uma tequila”, afirma. “Você liga para uma fabricante, eles entregam o líquido, um rótulo é colocado e, três meses depois, está do outro lado da fronteira. A parte difícil é produzir uma ótima tequila e fazer as pessoas se importarem.”
Ele passou cerca de um ano visitando destilarias em busca de um parceiro disposto a começar do zero. Eventualmente, conheceu o mestre destilador de quinta geração, Jaime Villalobos Sauza, e começou a desenvolver uma receita sob medida com ele na Hacienda del Oro.
Juntos, focaram na fermentação, aproveitando a experiência de Montero na Dogfish Head. A Cachasol utiliza levedura de cerveja ale inspirada em IPAs americanas, uma escolha incomum no setor, para moldar sua versão “blanco” sem aditivos e o engarrafamento “Epic Strength”, de maior graduação alcoólica.
O segundo ponto era a própria marca: Cachasol, de “cachar sol”, ou pegar o sol. O nome faz referência à planta de agave capturando energia solar e armazenando-a como açúcar, e ao clima litorâneo que muitos viajantes associam ao México: o ar salino e uma breve suspensão da vida cotidiana.
O terceiro ponto foi o modelo de lançamento. Foi onde Montero mais se distanciou da prática padrão da indústria.
Construindo um destino, não apenas um rótulo
A maioria das novas marcas de destilados nos EUA segue um caminho familiar: garantir a distribuição, lutar por atenção nas prateleiras e pagar por degustações no varejo que consomem tempo e orçamento.
Montero já havia operado esses programas. Sua avaliação foi direta: “Degustações em corredores de grandes depósitos são lentas, caras e desgastantes.”
Em vez disso, ele utilizou o capital que poderia ter ido para amostragem e construiu um local físico. A Cachasol ocupa 2,42 hectares de agaves, cítricos e terras agrícolas produtivas em Rancho del Mono, em terras controladas por uma família local estabelecida que planeja um projeto residencial de baixa densidade.
Montero não é dono da propriedade; ele e seus investidores forneceram o capital de risco para produzir a primeira fase, uma destilaria agrícola e hub de hospitalidade projetado para proteger o espaço aberto enquanto se estabelece um novo destino de agave.
Ele fez uma parceria para construir uma taberna no local com Joel Rodríguez, produtor de quinta geração de raicilla, um destilado artesanal de agave com mais de 300 anos de história. A equipe produz um pequeno lote mensal, cerca de 120 garrafas, de raicilla para uso na propriedade, assada em forno de terra e destilada em alambiques simples.
A rentabilidade é baixa, contudo o líquido serve a outro propósito: fundamenta a experiência na história regional e permite que a equipe relate uma história mais profunda sobre o agave além da tequila.
Em uma região conhecida pela rotatividade sazonal, a Cachasol conseguiu algo incomum: uma equipe principal que permanece desde o início. Montero aponta para uma cultura que recompensa a longevidade e o crescimento interno, com vários funcionários treinados para novas responsabilidades e promovidos a novos cargos.
Quando o projeto abriu em 1º de abril, não havia um plano de marketing estruturado, apenas uma conta no Instagram e um site parcialmente finalizado. Montero havia passado os três meses anteriores elaborando menus, organizando a equipe e finalizando a construção.
As estratégias iniciais focaram em gerar comunidade: uma caça aos ovos de Páscoa para famílias locais, eventos para residentes e contato direto com anfitriões independentes de Airbnb que agora recomendam a propriedade em seus livros de hóspedes.
Na baixa temporada de verão, Montero recebeu concierges dos principais resorts de Punta Mita e de locais menores de Sayulita, esperando atrair hóspedes além das degustações padrão.
“Abrimos com estacas saindo do chão”, diz Montero. “Três meses depois, todo o lugar estava construído. O marketing teve que correr atrás.”
Venda direta em vez de espaço na prateleira
A hospitalidade agora impulsiona o negócio. A Cachasol oferece um tour guiado de 90 minutos que percorre mais de 3.000 agaves, a taberna de raicilla e uma área de degustação ao ar livre, terminando na cozinha e bar “do campo para a mesa”. Workshops de culinária e mixologia, serviço de restaurante e eventos privados completam o calendário.
No papel, as vendas de garrafas são secundárias. Na prática, estão integradas à experiência. A tequila da Cachasol não está em redes de varejo dos EUA; existe no local, em alguns bares mexicanos e online. Os visitantes terminam um tour ou aula, escaneiam um código QR e encomendam garrafas para entrega em domicílio.
Montero chama isso de “quebrar a barreira da bagagem”. Em vez de embrulhar garrafas em roupas e se preocupar com uma conexão em Houston, os hóspedes embarcam no avião sem nada quebrável e encontram a Cachasol na porta de casa dias depois.
A conversão ainda é um trabalho em progresso. Menus e formulários de pedidos passaram por iterações enquanto a equipe equilibra a atmosfera com as vendas.
“As pessoas estão apaixonadas pelo lugar”, diz Montero. “Elas acabaram de comer a sobremesa, o motorista está esperando, há muitos estímulos. A questão é como tornar natural a permanência da Cachasol na vida delas quando voltarem para casa.”
Um possível modelo para uma indústria pressionada
O setor de destilados em geral enfrenta ventos contrários: mudança de hábitos de consumo, consolidação entre distribuidores e rótulos apoiados por celebridades competindo por espaço nas prateleiras.
Nos EUA, o crescimento dos destilados desacelerou e o ímpeto da tequila esfriou após anos de ganhos rápidos, deixando os produtores com uma demanda mais fraca e, em alguns casos, estoque excedente.
A Cachasol exibe um caminho diferente. A receita de hospitalidade financia o negócio. A destilaria, o restaurante e as aulas servem como motor de marketing da marca, enquanto o envio direto ao consumidor captura a demanda dos visitantes. Cada vez mais, o topo desse funil é o “boca a boca” e indicações de hospitalidade, não as redes sociais.
Montero não afirma que sua abordagem seja universal. Nem todo fundador pode deixar um cargo corporativo nos EUA, captar capital e passar um ano e meio buscando terras no México. Contudo, ele enxerga um princípio claro para uma indústria em busca de novas ideias.
“Existem milhares de destilarias que são, na verdade, empresas de hospitalidade apoiadas pela produção”, afirma. “Nós invertemos o roteiro na tequila. Somos uma empresa de destilados liderada pela experiência. Se a experiência for a melhor coisa que alguém fez na semana, a garrafa é apenas a forma de manterem a conexão com isso.”
Para pequenas marcas que buscam um caminho em um mercado desafiador, a Cachasol sugere uma tese simples: primeiro, estabeleça uma comunidade real, depois envie a história para casa.
Como Visitar
Localização e Horários
A Cachasol está localizada no Quilômetro 5 da Rodovia Punta Mita, Playa Pátzcuaro, Sayulita, Nayarit, México. A propriedade abre de terça a domingo; fecha às segundas-feiras.
Tours na Destilaria
O tour guiado de 90 minutos ocorre diariamente às 13h e 17h. Percorre os 2,42 hectares da propriedade, a taberna de raicilla e termina com degustação, coquetéis e comida.
Aulas de Culinária e Mixologia
Workshops diários às 14h30 combinam ingredientes frescos do jardim com técnicas tradicionais mexicanas e o uso da tequila Cachasol.
Restaurante
Aberto de terça a domingo, das 13h às 20h30. O menu é intencionalmente pequeno e muda diariamente. Recomenda-se reserva.
Pedidos online
A marca envia diretamente para consumidores em 47 estados dos EUA e por todo o México. Interessados em qualquer região atendida podem realizar pedidos pelo site oficial.
*Reportagem publicada originalmente em Forbes.com
