Foi em fevereiro de 2024 que vi leite cru nas gôndolas do supermercado pela primeira vez. Estava no Erewhon, a rede reconhecida por seu posicionamento premium e queridinha dos habitantes de Los Angeles, nos Estados Unidos.
Fiquei completamente surpresa e entusiasmada, mesmo tendo crescido consumindo leite ordenhado na hora nas muitas visitas ao estábulo durante a madrugada, sempre por diversão e não por benefícios para a saúde (risos).
A Califórnia é um dos meus lugares preferidos para fazer pesquisas de mercado e analisar comportamentos de consumo. É um berço de tendências. O consumidor é exigente, abraça novidades, paga mais caro por diferenciais e é obcecado por produtos funcionais que prometem melhorias de saúde e de vida.
O fenômeno da Raw Farm
Desde então, passei a acompanhar de perto o posicionamento da marca Raw Farm. Trata-se do maior produtor de leite cru no mundo, que acumula quase duzentos mil seguidores no Instagram e comercializa leite, kefir, manteiga e queijos nos principais supermercados do Estado. Todos elaborados com leite cru.
Em junho deste ano, tive a oportunidade de visitar a fazenda em Fresno, a cerca de 3h30 de Los Angeles.
Fomos calorosamente recebidos pelo CEO, Mark McAfee, que nos aguardava na lojinha bem na entrada da propriedade. Mark é carismático, um excelente comunicador e completamente apaixonado pelo que faz. Ele consegue te envolver, com facilidade, na essência da produção.
Bastidores da produção e segurança alimentar
Subimos na caminhonete dele, atravessamos o estábulo com vacas Holandesas e Jersey, entramos na sala de ordenha que havia sido recém-finalizada e, em seguida, fomos visitar o laboratório.
Este último foi construído para ser um grande aliado na garantia da segurança alimentar do produto final e é o que garante que todas as garrafas tenham um “tested” exibido na parte frontal, como se fosse a garantia de um selo.
Nenhum lote é liberado sem os resultados de Reação em Cadeia da Polimerase (PCR, na sigla em inglês) diários para os agentes Salmonella, E. coli, Campylobacter e Listeria monocytogenes. O PCR no leite é uma técnica de biologia molecular que amplifica o DNA para identificar patógenos, detectar fraudes e garantir a segurança alimentar com alta precisão e velocidade. Em paralelo, a cada 3 dias, testes compostos são feitos em todo o rebanho, em grupos de quatro vacas.
Mark McAfee também é uma pessoa polêmica. Há quem ame e há quem odeie. Sua relação com o Secretário de Saúde, Robert F. Kennedy Jr., certamente contribuiu para o incentivo do leite cru nos Estados Unidos.
Ambos defendem o conceito de “liberdade alimentar” (food freedom), e isto trouxe mais visibilidade nacional, crescimento da demanda e fomento de discussões sobre possíveis novas regulamentações.
Entre o risco e o valor de mercado
Uma recente reportagem de veículo de comunicação internacional, por um lado, contou a história do CEO e da marca em detalhes, além de trazer à tona casos reais de pessoas que foram contaminadas pela bactéria E. coli após o consumo de produtos da Raw Farm.
No entanto, é fundamental enfatizar que o galão de leite cru da marca está sendo comercializado por cerca de US$ 20 no supermercado e a legião de consumidores não para de crescer.
A comunicação integral da Raw Farm está voltada para o apelo da saudabilidade. O argumento é que, diferentemente do que acontece na pasteurização, as enzimas são preservadas. Estas bactérias benéficas e os nutrientes em seu estado natural podem contribuir para o sabor dos produtos e também para nossa microbiota.
Mark afirma que o grande benefício consiste na ingestão dos peptídeos bioativos, que são o resultado da interação das enzimas com as proteínas lácteas. Ainda não existem evidências científicas robustas, mas estudos sugerem que as melhorias estão relacionadas desde a digestibilidade até quadros de asma e autismo.
Enquanto estávamos fazendo a visita, um cliente visitava a loja para comprar produtos e, ao ser questionado por Mark, deu um depoimento bastante convicto sobre a melhoria do estilo de vida dele e da família após o consumo frequente dos produtos.
A consolidação de um estilo de vida
A aula de McAfee é certamente bastante convincente. Ouvir informações em série sobre todos os benefícios que parecem existir no alimento cru é tentador, mas precisamos concordar que conviver com as inseguranças e incertezas de possíveis contaminações exige muito estômago e crer, no âmago, naquilo que se está promovendo.
Diversas vezes em que pessoas afetadas por contaminação se manifestaram, a comunidade de fãs da marca prontamente saiu em defesa da Raw Farm, e as vendas incrivelmente aumentaram. O desejo por este tipo de produto e a sustentação deste estilo de vida já estão consolidados, pelo menos na Califórnia.
Independente de concordar ou discordar, ou de questionar se funcionaria no Brasil, três ponderações devem ser levadas em consideração.
A primeira é que a busca por leite cru consagra a tendência global de “back to basics”. A febre por produtos naturais, funcionais e com ingredientes simples transborda das prateleiras na Califórnia.
É um ganho para o setor lácteo, considerando que o leite deixa de ser associado a malefícios (como aconteceu durante a era do terrorismo nutricional que ainda apresenta resquícios) e passa a ser visto quase como uma bebida milagrosa, inclusive altamente defendida por atletas de alta performance.
A quebra da commodity através do storytelling
A segunda observação é que, independente de Mark McAfee estar certo ou errado, ele conseguiu um feito histórico: agregar valor como há tempos não se conseguia. O galão de leite da Raw Farm é quase dez dólares mais caro que outros leites já diferenciados do mercado, como o orgânico, por exemplo.
Além de ser cru, a embalagem também evidencia que o leite é de vacas alimentadas a pasto, não homogeneizado, sem hormônios e proveniente apenas de vacas A2A2 que, possuem uma característica genética para produzir um leite contendo exclusivamente a proteína beta-caseína A2. Este leite é associado a uma melhor digestão.
Mark conseguiu algo que, por essência, é muito interessante para o produtor: fugiu da commodity, se diferenciou e sustenta, até o momento, um preço bastante alto nas gôndolas.
Por fim, a Raw Farm também conseguiu romper as barreiras da comunicação e entregar um storytelling muito focado na saúde. Segundo Mark, o potencial de crescimento do consumo é enorme. Podemos afirmar que grande parte deste feito é resultado de uma comunicação bem-feita, com uma mensagem clara e repetitiva.
A ação Camping With the Cows é um exemplo: um evento anual que convida consumidores a passar um fim de semana acampando na fazenda. A ideia é promover lazer, educação e marketing de experiência para aproximar o público da produção de leite cru.
Particularmente, uma das partes mais interessantes sobre acompanhar tendências e comportamento de consumo é, depois de contar sobre esta visita, ouvir do meu avô: “Não acredito que as pessoas estão pagando mais caro para tomar leite com nata. A gente evoluiu tanto para voltar para o leite cru”. Existe muita beleza nos ciclos e nas mudanças. Veremos o desenrolar de mais um deles.
*Diana Jank é uma publicitária da terceira geração de produtores de leite em Descalvado (SP), na fazenda Agrindus. Ela é a diretora de marketing da marca Letti A².
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