“O mais importante de uma denominação de origem é ter um produto que nos identifique como cultura, as raízes, e que nos faça sentir convencidos de que isso nos identifica como país, como comunidade.” A frase é da mexicana Araceli Ramos, diretora de promoções e relações públicas da Jose Cuervo para México e América Latina, que esteve no Rio Grande do Sul, onde se encontrou com a produtora Cecília Nakao, da Associação de Produtores de Cafés Especiais do Caparaó (APEC), que administra a IG Café Caparaó, durante a Connection Terroirs Brasil, em Gramado, na maior feira de indicações geográficas do país. ocorrida de 10 a 13 de junho.
Separadas por mais de 7 mil quilômetros, tequila e café do Caparaó, em trajetórias distintas, fizeram o mesmo caminho: transformar produto de origem em destino turístico. “O caparaó é um exemplo de pertencimento. Os produtores têm muita satisfação em falar: eu sou do caparaó”, afirma Cecília. A APEC tem 160 associados e cada produtor beneficia, em média, 4 pessoas.
A tequila é a primeira denominação de origem do México, reconhecida em 58 países, e provém exclusivamente do agave tequilana Weber, variedade azul, planta que demora de 8 a 10 anos para maturar. “Não é somente o nome da tequila ou somente a bebida”, explicou Araceli. “É algo que nos faz sentir, como mexicanos, orgulhosos, que nos faz sentir muito felizes de ter isso e muito fortunados.” É uma receita de negócio no qual antes de olhar para o turista, os projetos se voltam para as localidades.
No Caparaó, território que reúne 16 municípios entre Minas Gerais e Espírito Santo, a história começou de um jeito bem menos glamoroso que a Tequila. “Até uns 15 anos atrás, a nossa região era muito famosa por produzir os piores cafés do Brasil”, contou Cecília. “As expressões muito depreciativas sobre o nosso graõ. Era muito difícil vender café. Você tinha que falar que é de uma outra região para poder vender.” A virada veio com produtores que decidiram investir em qualidade e, paralelamente, em turismo. “Aos poucos, a gente começou a perceber que é possível também produzir café de qualidade”, disse ela. O reconhecimento da IG pelo Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI), pedido em 2014, só veio em 2021.
O mercado global de agroturismo está avaliado entre US$ 9,18 bilhões (R$ 46,4 bilhões na cotação atual) e US$ 12,91 bilhões (R$ 65,3 bilhões) em 2025, segundo a Fortune Business Insights e a Business Research Insights, respectivamente, com projeções de crescimento que variam de US$ 28,38 bilhões (R$ 143,6 bilhões) a US$ 41,55 bilhões (R$ 210,2 bilhões) até a próxima década, a taxas anuais acima de 12%.
A Europa concentra a maior fatia do setor, com participação que passa de 47%, e junto com a América do Norte totaliza 75% do mercado mundial, o que deixa a América Latina, incluindo Brasil e México, com participação ainda marginal apesar do avanço de iniciativas como as do Caparaó e de Tequila. Por isso, a importância de mostrar exemplos e como ainda vencem desafios na estruturação dos projetos.
Agroturismo que desafia histórias
Cecília atribui parte do resultado atual da IG do café à proximidade com o Parque Nacional do Caparaó, onde está o Pico da Bandeira, terceiro ponto mais alto do país. Criado em 1061, sua área é de 31.800 hectares, dos quais 80% do território no Espírito Santo. “A gente tem quase uma relação de simbiose. Os cafezais estão praticamente em todo o entorno do parque”, afirmou. “E o parque, em contrapartida, devolve aos produtores microclimas muito diferentes em cada parte do entorno. Isso ajuda a criar a nossa assinatura sensorial.”
No concurso Coffee of the Year de 2025, organizado pela Semana Internacional do Café (SIC), que por sua vez é uma iniciativa do Sistema Faemg Senar, da Café Editora, do Sebrae e do Governo de Minas, oito dos dez primeiros colocados vieram desse entorno direto, sete deles associados à entidade que Cecília representa. “Na hora do anúncio, a gente quase colocou o auditório abaixo, de tanta gritaria”, contou, rindo.
Araceli também veio do turismo antes de chegar à tequila. Trabalhava em um hotel de Guadalajara quando recebia grupos que a Jose Cuervo trazia dos Estados Unidos como prêmio de vendas. “Sempre dizia a eles que poderíamos transformar a destilaria em um destino turístico”, lembrou. A insistência convenceu o então proprietário, Juan Beckmann, mesmo contra a vontade do conselho diretivo da empresa familiar, que considerava a ideia arriscada demais. “Ele me disse: ‘vocês podem me dizer o que fazer com o dinheiro da minha companhia, mas não o que fazer com o meu dinheiro’.”, conta Araceli. O complexo batizado Mundo Cuervo abriu as portas em 2003 e recebeu cerca de 3 milhões de visitantes, nos seus 23 anos.
“Como para mim era o meu Disney World, o meu Cuervo World, colocamos como nome o Mundo Cuervo”, contou Araceli.
O efeito sobre o povoado de Tequila, hoje com 40 mil habitantes, foi descrito por ela como mudança de destino econômico inteiro. “Antes, a gente cruzava a fronteira para ir trabalhar nos Estados Unidos. Agora já não fazemos mais, porque já há fontes de trabalho e já há um futuro.” Não por acaso, outras destilarias seguiram o exemplo da Jose Cuervo e abriram as portas ao público, formando uma rota que hoje inclui restaurantes, artesãos e atividades como rapel e passeios de balão.
“Quando há competência, inovamos, mudamos, melhoramos, criamos”, disse Araceli sobre a concorrência entre as destilarias da região.Hoje, as marcas da Becle, que incluem Jose Cuervo, 1800, Maestro Dobel, Centenario, Kraken e outras, são vendidas e distribuídas em mais de 85 países.
No Caparaó, a estratégia de mobilização seguiu uma lógica parecida, com produtores mais engajados servindo de exemplo para os demais. “Passamos a criar um criar um ciclo de inveja, onde os demais produtores também falam: o que está acontecendo com aquele pessoal? Por que eles participam tanto de feiras?”, descreveu Cecília. O apoio do Sebrae, segundo ela, foi decisivo: “Não fosse o Sebrae, a gente não estaria aqui. A gente estaria, sei lá, 50 anos atrasado.” Ela também credita parte do avanço à insistência dos próprios produtores: “Foram décadas e décadas de sentimento lá embaixo, aquela coisa pejorativa, e eles insistiram.”
Araceli se despediu dos brasileiros dizendo que o considera o ingrediente comum entre as duas indicações de origem: “Tudo nasce dos sonhos e de querer alcançar as coisas. E somente unidos como empresários, como comunidade, vamos alcançar isso.” Cecília fez o convite de volta a ela e estende o coro: “Conheçam o Caparaó, que é um lugar enigmático, emblemático, muito bonito. Só quero dar um aviso: tome cuidado, porque você não vão querer mais ir embora.”
