Durante décadas, a Keurig foi sinônimo de conveniência no preparo de café doméstico, revolucionando a forma como milhões de americanos começam o dia. Entretanto, apesar de ser um nome onipresente em cafeteiras, a marca nunca havia vendido o próprio café, até agora.
Christine van den Broeck, vice-presidente de marketing da marca Keurig na Keurig Dr Pepper (KDP), lidera a estratégia com o lançamento do Keurig Coffee Collective, uma linha premium elaborada por especialistas internos que a empresa denomina “pioneiros”.
Na entrevista abaixo, foram explorados os motivos para essa evolução ocorrer agora, como a inteligência cultural moldou a estratégia e o papel dos funcionários especialistas em vez de influenciadores celebridades para dar vida ao lançamento. Confira.
Dave Knox: A Keurig é uma marca que todos conhecem, mas você está prestes a iniciar uma jornada nova e empolgante para o negócio. Pode detalhar esse movimento?
Christine van den Broeck: Iniciamos uma jornada nova e empolgante para a empresa. Pela primeira vez na história, entramos no segmento de café. Historicamente, a Keurig é uma marca muito conhecida no espaço de máquinas de café. Este é um passo em uma categoria que, logicamente, é muito familiar, contudo, ainda inédita para a marca.
Nosso Keurig Coffee Collective é elaborado por nossos próprios pioneiros internos. É uma linha premium, de alta qualidade e com variedades de cafés saborosos. O projeto foi elaborado com o amante de café em foco. Selecionamos grãos de qualidade superior e utilizamos tecnologia para inserir ainda mais café em cada cápsula, visando entregar a experiência premium que esses consumidores buscam. Já estamos operando no site Keurig.com, bem como na Amazon, e estamos enviando produtos ativamente para nossos parceiros varejistas.
Knox: Após décadas no setor de café com máquinas e equipamentos revolucionários, por que agora é o momento de a Keurig lançar sua própria marca de café?
Van den Broeck: A Keurig é uma marca confiável e querida. Possui um reconhecimento muito alto e grande força de marca. Durante décadas, a marca teve milhões de fãs muito leais que a utilizam todos os dias; o produto faz parte da rotina de café dessas pessoas. Isso pareceu uma evolução natural para a marca ao entrar em uma nova categoria. Porém, por sermos especialistas em café, o terreno ainda é muito conhecido.
Os consumidores esperam inovação e qualidade da Keurig. Com este lançamento, conseguimos entregar ambos. O lançamento do Keurig Coffee Collective realmente fixa a Keurig como líder no espaço do café.
Knox: Como a inteligência cultural e as tendências de consumo mais amplas influenciaram essa decisão?
Van den Broeck: O Keurig Coffee Collective é uma peça importante de nossa estratégia de portfólio voltada ao consumidor. Sempre mantemos o consumidor à frente de tudo o que fazemos. O objetivo é elevar nossas credenciais cafeeiras, atrair lares de alto valor para nosso sistema e impulsionar o crescimento dentro do segmento premium.
Sabemos que existem consumidores em busca de uma experiência de café elevada e mais sofisticada. De fato, o segmento premium representa mais de 30% do grandioso mercado de porções individuais. Este setor está crescendo e superando a categoria mais ampla. Essa é a oportunidade na qual queríamos ingressar. Isso nos ajudará a capturar novos volumes domésticos e, por fim, ampliar a participação de mercado da KDP.
Quando pensamos sobre o que sabemos dos consumidores e a quem queremos atrair, vimos isso como um espaço vazio. São consumidores que buscam qualidade e uma experiência de café superior. Esta marca está realmente preparada para realizar exatamente isso. Ela está fundamentada na paixão e na especialidade de pioneiros, mas também utilizamos tecnologia para melhorar cada gole da experiência.
Forbes: A indústria do café passou por mudanças dramáticas nas últimas décadas, incluindo tudo o que a própria Keurig fez para mudar o comportamento doméstico. Quais são as maiores mudanças nos hábitos de consumo que permitem à Keurig capitalizar este momento?
Van den Broeck: Os consumidores estão em busca de mais. Ao longo dos anos, com todas as ofertas existentes na categoria — seja em porções individuais, outros segmentos, formatos ou até consumo fora de casa — o paladar dos consumidores evoluiu. Seus comportamentos e rotinas mudaram, e eles nos dizem que desejam mais.
Abordamos isso trazendo algo que ainda não existe na categoria de café em porções individuais. Com o Keurig Coffee Collective, não se trata apenas da qualidade e do impacto da bebida, mas também da humanidade por trás dela com nossos pioneiros. Tudo isso está envolvido em uma experiência do início ao fim, incluindo embalagens novas e exclusivas. Quanto mais o consumidor sabe sobre café, maiores são suas expectativas. É isso que queremos entregar.
Forbes: Você utilizou a palavra “pioneiros” algumas vezes. Pode nos dizer mais sobre isso? Por que decidiu destacar funcionários como pioneiros em vez de, talvez, um influenciador ou uma celebridade?
Van den Broeck: Nossas variedades de lançamento — são cinco para o Keurig Coffee Collective — foram curadas por quem chamamos de pioneiros. Utilizamos essa palavra de forma muito intencional, visto que são cinco especialistas incrivelmente apaixonados e experientes na categoria de café. Todos são funcionários. São inovadores entusiasmados. Sentimos fortemente que deveríamos seguir esse caminho para o lançamento, em razão de eles trazerem autenticidade a cada mistura.
Cada blend foi selecionado e curado pelo especialista que o produziu — a qualidade dos grãos, o equilíbrio das notas. Cada pioneiro trouxe uma visão única para sua variedade dentro da coleção.
Sobre a escolha do público interno em vez de externo: nosso lançamento celebra esses especialistas internos, contudo, vemos isso como parte de uma jornada muito mais ampla, na qual queremos defender o café sob todos os ângulos e celebrar o ofício. Isso pode significar tanto talentos internos quanto externos — influenciadores ou outros pioneiros fora das paredes da KDP.
Forbes: Você mencionou que o produto já está disponível no site e na Amazon, e em breve chegará aos varejistas. Como foram as conversas com os varejistas e também com os parceiros que produzem café para as máquinas Keurig, mas que agora podem ser concorrentes?
Van den Broeck: Trouxemos nossos varejistas para a jornada enquanto o projeto se desenvolvia. Ao nos reunirmos com eles, compartilhamos as histórias e o pensamento por trás da iniciativa, baseando tudo nas percepções que observamos em nossos consumidores e na categoria hoje.
Quando a linha estava pronta e validada, passamos mais tempo com os varejistas para detalhar as histórias dos cinco pioneiros iniciais. Era importante que os varejistas ouvissem esses relatos. Em alguns casos, eles realmente conheceram alguns dos pioneiros e ouviram diretamente qual foi a inspiração por trás das variedades e de seu ofício.
A outra parte crítica nas reuniões foi a degustação. Dedicamos tempo provando cada uma das variedades e discutindo as notas sensoriais. Em relação aos parceiros do sistema, a variedade e a escolha de café são fundamentais para a Keurig. O sistema Keurig é aberto. Oferecemos muita diversidade aos consumidores por meio de uma combinação de marcas em nosso portfólio. Temos algumas marcas próprias, muitas licenciadas e muitas parcerias. Adicionar o Keurig Coffee Collective apenas eleva nossas credenciais gerais e ajuda a recrutar lares de alto valor.
Forbes: Os pioneiros desempenharam um papel integral no desenvolvimento do produto. Como eles serão apresentados no marketing durante o lançamento?
Van den Broeck: Eles serão muito destacados. Nosso objetivo com o marketing é sempre ser o mais autêntico e fiel possível ao conceito e ao talento por trás dessas variedades. Os pioneiros terão um papel fundamental na comunicação da mensagem e na forma como narramos as histórias. Conforme iniciamos nossa divulgação nas próximas semanas, ficará claro como garantiremos a fidelidade à intenção e à paixão deles em cada variedade.
Forbes: O que mais será diferente nesta estratégia de marketing? Como vocês estão adotando a IA e uma abordagem moderna para este lançamento?
Van den Broeck: Nosso plano de marketing é muito abrangente e de alto impacto. É um investimento significativo para nós na KDP. O objetivo é implantar o que chamo de abordagem de mídia “surround-sound” (som envolvente). Queremos garantir um alto reconhecimento sobre o fato de que a Keurig lançou sua própria categoria de café.
Essa abordagem utiliza precisão digital. Estaremos presentes nas redes sociais, trabalhando com os influenciadores adequados, relações públicas e muitas ativações experimentais, tanto em lojas quanto fora delas.
Sobre o diferencial, estamos adotando uma abordagem muito moderna e orientada pela precisão. Utilizamos ferramentas que nos permitem analisar dados avançados para identificar e interagir com os amantes de café premium. Usaremos as ferramentas certas para garantir que cada peça de conteúdo seja personalizada e curada para os interesses do consumidor. Um bom exemplo é o uso da otimização criativa dinâmica (DCO). Ela permite evoluir, otimizar e editar cada conteúdo em tempo real para garantir a personalização necessária. Isso ajuda a destacar o artesanato por trás do lançamento e a elevar a Keurig em termos de qualidade e inovação.
Forbes: Além deste lançamento inicial, o que os amantes de café devem esperar da Keurig nos próximos anos?
Van den Broeck: Esta é uma jornada que está apenas começando. Estamos muito entusiasmados com o lançamento deste produto e por ele chegar às casas de nossos consumidores. Acreditamos que eles gostarão tanto quanto nós, e há muito mais por vir. Peço aos nossos consumidores que acompanhem este espaço. Continuaremos a divulgar todas as atualizações, novas inovações e novas variedades que surgirem nos próximos anos.
