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A inteligência artificial está no centro das discussões estratégicas das empresas, mas escalar seu uso de forma eficiente ainda é um desafio para muitos líderes. Segundo estudo global da IBM, que inclui 71 lideres de marketing do Brasil, apenas 15% dos CMOs conseguiram implementar IA em toda a organização nos últimos anos. Em um cenário de transformação acelerada, o marketing precisa assumir um papel protagonista, conectando dados, criatividade e propósito. Nesta entrevista à Forbes Brasil, Cristina Paslar, CMO da IBM América Latina, fala em detalhes sobre o estudo, compartilha sua visão sobre os obstáculos operacionais, os avanços em personalização, os riscos de segurança e o papel do marketing como agente de inovação.
Forbes Brasil: Apenas 15% dos CMOs brasileiros conseguiram escalar a IA em toda a empresa, o que você acredita que está por trás dessa dificuldade estrutural?
Cristina: O principal desafio é que muitas empresas ainda estão operando com estruturas pensadas para um mundo pré-IA. Ferramentas, processos e até a forma como os times se organizam não conversam com o que a IA exige hoje. Falta integração entre tecnologia, pessoas e estratégia. Além disso, existe um receio grande de investir sem ter clareza de retorno, o famoso medo de errar. Muitos líderes acabam apostando em tecnologia por pressão de mercado, e não por alinhamento estratégico. Outro ponto crítico é a escassez de talentos com fluência em IA: só 21% dos líderes acreditam que têm os profissionais certos para os próximos anos. Para mudar esse cenário, é preciso repensar plataformas, simplificar processos e, principalmente, criar uma cultura que incentive colaboração entre áreas e abertura à experimentação.
FB: O estudo mostra que inovação no modelo de negócios é prioridade, como o marketing pode liderar essa transformação e não apenas reagir a ela?
Cristina: Marketing tem um papel estratégico nessa virada. Não dá mais para ser apenas executor de campanhas, precisamos ser protagonistas na geração de valor. Isso significa usar IA para antecipar comportamentos, criar jornadas mais fluidas e transformar feedbacks em ajustes rápidos de estratégia. O novo papel do CMO é liderar experiências que combinam criatividade com dados, influenciando produto, cultura e até a forma como a empresa inova. Quando marketing atua lado a lado com tecnologia, vendas e operações, ele deixa de ser suporte e passa a ser motor de crescimento. Temos como ser muito mais assertivos usando IA, onde entendemos melhor o momento de cada cliente, com modelos de propensão mais eficientes e eficazes, por exemplo.
FB: Quais são os exemplos mais promissores que você viu de uso de IA no marketing que realmente entregaram ROI?
Cristina: Temos visto resultados muito concretos em projetos que usam IA para personalização em escala. Um exemplo marcante é Wimbledon, onde usamos IA generativa para criar resumos personalizados para os fãs em tempo real, isso aumentou o engajamento, a satisfação e o consumo digital. Outro caso forte é o uso de IA para prever demanda e automatizar campanhas com base em dados proprietários, o que melhora conversão e otimiza investimento em mídia. Segundo nosso estudo, empresas que aplicam bem essas práticas tiveram crescimento de receita de até 13% e ganhos operacionais expressivos. Ou seja, quando bem aplicada, a IA entrega resultado, e rápido.
FB: Cibersegurança e privacidade aparecem como prioridade e desafio. Como equilibrar personalização com proteção de dados em estratégias de marketing baseadas em IA?
Cristina: Esse equilíbrio começa com uma mudança de mentalidade: proteção de dados não é só compliance, é parte da estratégia. O estudo Cost of a Data Breach mostrou que o uso indiscriminado de IA elevou os custos com vazamentos no Brasil. Por isso, orientamos nossos clientes a pensar privacidade desde o início dos projetos, com frameworks “by design”, tecnologias de segurança robustas e, acima de tudo, transparência com o consumidor. Marketing e TI precisam trabalhar juntos, definindo limites claros para coleta e uso de dados, e comunicando isso de forma simples e ética. O consumidor valoriza personalização, mas quer saber que seus dados estão seguros, e isso precisa estar no centro da estratégia.
FB: Sustentabilidade ambiental foi citada como um dos maiores desafios. Como o marketing pode contribuir de forma concreta para essa agenda dentro das empresas?
Cristina: Marketing tem um papel essencial em tornar a sustentabilidade algo tangível e mobilizador. Na IBM, vemos o marketing como catalisador dessa conversa, ajudando a cocriar narrativas e experiências que mostram o compromisso ambiental da empresa em toda a cadeia de valor. A IA também entra como aliada, ajudando a identificar oportunidades de eficiência energética, circularidade e mensuração de impacto em tempo real. Isso permite decisões mais conscientes e comunicações mais transparentes sobre ESG. Quando o marketing traduz propósito em ação concreta, ele engaja clientes, parceiros e colaboradores de forma muito mais profunda.
FB: O estudo destaca a importância da colaboração multifuncional. Quais áreas você acredita que os CMOs precisam se aproximar mais para escalar a IA com sucesso?
Cristina: TI, operações, vendas e governança de dados são áreas-chave. Escalar IA exige que todo mundo esteja na mesma página, compartilhando dados, objetivos e métricas. A integração entre vendas e marketing pode ser potencializada com a utilização de IA aumentando inteligência de mercado e catalisando-a com ações rápidas em conjunto. RH também tem um papel importante, ajudando a preparar as equipes e criar uma cultura que valorize experimentação e aprendizado contínuo. Quando essas áreas trabalham juntas, a IA deixa de ser uma promessa e vira uma alavanca real de crescimento. O marketing precisa estar no centro dessa articulação, conectando insights com execução.
FB: Como mudar a cultura organizacional para que o marketing seja visto como um agente de inovação e não apenas de comunicação?
Cristina: Isso começa com o marketing assumindo protagonismo em projetos estratégicos. É preciso conectar indicadores de marca com resultados de negócio, antecipar tendências e desenhar experiências que realmente diferenciem a empresa. Na IBM, incentivamos o marketing a se posicionar como hub de inovação, promovendo projetos transversais, desafios de dados e atuando como integrador entre áreas. Quando o marketing entrega valor palpável, atuando ao lado de produto, TI e experiência do cliente, ele passa a ser reconhecido não só pelo discurso, mas pelo impacto direto na geração de valor e na competitividade da empresa.
